Shein与Everlane的交易向我们揭示了可持续叙事的重要性

很难想象还有比这更不搭调的组合了。

Everlane于2010年创立时，便将自身定位为一家更具道德感的时尚企业，甚至将“彻底透明”这一短语注册为商标。相比之下，Shein却以时尚界最大的污染源之一而闻名。

 

对许多人来说，此次收购证明了可持续性在时尚界已不再具有价值——消费者并不在意，也不会因为企业更环保就比其他企业更支持它。如果消费者真的在意，Everlane就不会陷入这种境地。

 

Everlane 是否曾是一家“真正”可持续的企业，这只是问题的一部分。对大多数消费者而言，购买可持续时尚是一种信任的行为，而一些品牌却很容易通过“绿色洗脑”来侵蚀这种信任。

 

但Everlane非常擅长向消费者讲述其可持续发展故事。而Shein也深知这一点的重要性。

图片说明——图片来源：杰克·斯特拉滕/Insider Trends

Shein收购Everlane究竟是为了什么？

尽管我们多么希望情况确实如此，但Shein收购Everlane似乎不太可能是因为它希望让现有的庞大业务更加可持续，并且认为Everlane拥有可供其实现这一目标的网络和洞察力。

 

尽管Everlane首席执行官阿尔弗雷德·张（Alfred Chang）在关于此次收购的声明中提到“将以更广阔的全球覆盖范围、新的能力以及更多机会，将我们的使命和产品带给全球更多客户，从而迈入下一个发展阶段”，但我们也不确定这是否意味着Shein将利用其供应链和制造实力，来大幅提升Everlane的可持续制造能力。 

 

此外，目前看来，Everlane似乎也不会仅仅成为Shein网站上一个旨在提升其对千禧一代消费者吸引力的品牌——这些消费者在购买快时尚时往往会感到些许内疚。张在声明中表示，Everlane将保持“独立品牌”的地位，“恪守我们一贯的品牌价值观、可持续发展承诺以及卓越品质”。

 

图注——图片来源：Insider Trends

 

暂且撇开双方在可持续性定位上的差异不谈，实际上这笔交易似乎并没有那么出人意料。归根结底，Shein和Everlane都是拥有一定实体零售业务的DTC时尚企业。

 

此次收购之所以如此令人意外，在于Everlane在可持续发展方面的声誉与Shein那种低质量、大规模的商业模式之间存在巨大反差。也许Shein看中了这种反差所带来的公关效应。

 

因为即使消费者表面上似乎并不在意可持续性，Everlane 依然拥有一个令人印象深刻的品牌故事。可持续性是该品牌的核心组成部分——听到这个品牌名称时，人们首先想到的就是这一点。其“彻底透明”的理念——向消费者说明服装的产地、生产成本以及材质——之所以能引起共鸣，是因为它通俗易懂，且与当时几乎所有其他时尚企业的做法截然不同。 

 

对于因环境影响而屡遭批评的Shein而言，Everlane的声誉为其提供了公关缓冲。这有助于提升Shein的公信力——Shein此前也在法国BHV商场开设的店中店中采取了类似举措——并使其看起来更像是一家值得信赖的企业。

 

这甚至可能并非为了消费者的利益。随着环保法规日益收紧，Shein 越来越需要争取监管机构、投资者和政府的认可。当这家大型企业面临批评时，Everlane 或许能成为其抵御批评的盾牌。 

 

图片说明——图片来源：杰克·斯特拉滕/Insider Trends

价值在于行动还是故事？

Shein收购Everlane可能是为了提升自身形象。但近年来，Everlane自身的可持续发展形象却因种族歧视投诉、绿色洗白批评以及通过裁员打压工会等指控而受到打击。

 

该品牌还背负着9000万美元的债务，据称这正是将其出售给Shein（据报道交易金额为1亿美元）的原因。

 

在这种情况下，Everlane能否在注重可持续性的消费者心中提升Shein的形象？还是说Shein的所有权会进一步削弱Everlane的品牌定位？ 

 

这可能取决于Everlane所讲述的“有意识消费”故事本身是否比该故事转化为实际行动的效果更具价值。而答案或许来自Shein或Everlane之外。 

 

Everlane的联合创始人迈克尔·普雷斯曼（Michael Preysman）去年已离开公司董事会，针对此次收购消息，他通过一个名为stillradical.com的新网站作出回应，这表明他正准备以一个新的服装品牌重新出发。

 

关于他的计划，目前细节尚不明确，但stillradical网站主页上透露了一些信息，称这将遵循“同样的原则，但会有新的诠释。而且这次：不接受风险投资，也不接受私募股权。”

 

无论普雷斯曼的新品牌呈现何种面貌，它所进入的市场都将与2010年的Everlane截然不同。在这个市场上，可持续性本身很难成为有力的市场卖点，因为消费者首先受需求和价格驱动。

 

虽然说不定它们一直都是如此。而Everlane正是在这三个方面都取得了成功。

 

人们很容易忘记，曾经Everlane也是备受追捧的品牌。其首发T恤的候补名单多达8万，而库存却仅有1500件。在后续的多次新品发布中，这种庞大的候补名单屡见不鲜——Everlane内衣的候补名单接近3万，其牛仔系列更是超过4.4万。

 

消费者本可以选择去别处购买——有些人可能确实这么做了——但仍有成千上万的人愿意等待，期待能买到Everlane的产品。由于该品牌采取了极度透明的做法，如实披露产品的实际制造成本，消费者也觉得，与其他地方相比，以这样的价格买到如此品质的成衣，确实物超所值。 

 

但这种吸引力背后究竟隐藏着什么？Everlane之所以备受追捧，真的是因为其产品具有可持续性，而这正是人们所追求的吗？还是因为有人将其所做之事讲述得生动感人，人们不断分享这个故事，从而渴望成为其中的一员？

 

截至本文撰写之时，已有超过78,000人登录stillradical.com网站注册以获取更多信息——这一数字与Everlane最初的候补名单数字惊人地接近。他们都是潜在客户吗？恐怕并非如此。

 

但大家都想知道接下来会发生什么，这表明，只要懂得如何讲好故事，可持续发展依然具有价值。