细分市场会成为理性消费的障碍吗？

Back Market 于 2014 年在巴黎成立，如今已悄然发展成为全球最大的纯高端翻新科技产品交易平台。但其进军实体零售领域是一个重要里程碑——即便仅从营销角度来看，这也是一种倡导“有意识消费”的宣言。

 

因为如果零售业希望顾客认真对待二手商品和转售，那么它自身也必须如此。

转售不应被细分

可以说，得益于eBay、Vinted和Depop等平台，零售转售业务在网上从未像现在这样引人注目。而且在许多国家，旧货店和慈善商店早已成为当地商业街不可或缺的一部分，这一状况已持续了无数年。

 

但二手交易领域似乎仍与更广泛的零售业界限分明。它拥有自己的专门店铺、交易平台、运营商，或是店内专区，而非与零售业实现实质性的融合。 

 

这种区分会影响消费者的购买决策。

 

他们需要在同一条商业街、同一个线上平台以及同一家商店里，看到更多既可持续又符合循环经济理念的选择，就像看到新产品一样。正如Back Market所做的那样——将门店设在主要零售商业街上。 

 

否则，你不仅是在要求顾客进行一次以产品为导向的购买旅程——“我想买部新手机”或“我需要一条新牛仔裤”——还在要求他们在开始之前就决定完成这一旅程的具体路径——是买二手的还是买新的。

 

这使得零售商无法向那些乐于购买二手商品和循环利用产品、但未必会想到去专门的转售平台购买的消费者销售此类商品。

 

而瑞典正是这一现象的最佳例证——这个市场在将二手商品与新品零售相结合方面正快速向前发展。

 

呈现方式很重要

这通常有几个原因。

 

首先，在瑞典，二手商品并不像是一种一时风潮，因为零售商对新旧商品给予了同等重视。

 

第二点是这些商店陈列和展示二手商品的方式。

 

Arkivet 被宣传为一家现代化的二手店，一走进其任意一家门店，这种感觉便扑面而来。它乍看之下并不像一家二手店——商品看起来崭新如初，陈列方式也与高端时尚零售商如出一辙。

 

这家店的外观和运营方式都像一家时装店，从而消除了人们对购买二手商品的任何负面印象或偏见。

 

如果二手商品要成为大众市场的购物习惯，那么零售商就必须针对这一领域采取大众市场策略。这些空间的设计与氛围，都传递着“二手商品与新品一样好”这一信息。

 

 

认真对待转售

在瑞典，另一种常见做法是在同一空间内将二手商品与新品混搭陈列——同时保持店铺环境的统一标准。

 

APLACE 完美地体现了这一点：它将二手商品与新品混搭陈列，并在新品系列旁边专门设置了一个二手商品专区。

 

Nudie Jeans的旗舰店对二手商品和样品的重视程度，与对新品一样。

 

同样，高端男装品牌奥斯卡·雅各布森（Oscar Jacobson）的概念空间将租赁服装、二手商品和定制西装服务融为一体，新旧商品之间没有明确界限。

 

这种做法进一步传递出一个信息：这些零售商非常重视二手商品业务。二手商品并非被藏在角落或与新品隔离开来——而是被摆在了最显眼的位置。

 

这意味着，吸引那些此前并未考虑过转售的客户产生兴趣的可能性要大得多。

 

对消费者的再教育

在全球范围内，越来越多的消费者意识到自己的购买选择对环境产生的影响。这并不意味着他们现在都能做出完美且可持续的购买选择，但这种意识表明，他们至少愿意做出更明智的购买决策。

 

而在瑞典，零售商正通过一种既不将商品分为二手和新品，又让人感到安心且自然的店铺模式，引导消费者以不同的方式思考和购物，从而助力这一转变。

 

这些零售商正在将行之有效的零售策略应用于二手商品销售，这使得二手商品对消费者更具吸引力——无论他们是主动寻求可持续消费的消费者，还是平时不会购买二手商品的人群。

 

毕竟，二手商品的销售为什么不能像在其他任何商店购物一样，让人感觉像是在购物呢？这些店铺为什么不能开在市中心的大牌连锁店旁边呢？

 

一旦你开始摒弃“分段式”的优质购物方式，并将其纳入核心服务之中，就能重塑消费者的行为习惯。如果能做到这一点，那么“有意识的消费”实际上就会变成一种无意识的行为，自然而然地融入他们的日常购物历程中。