时尚品牌为何将二手服装作为竞争优势
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消费者喜欢二手服装。
购买二手时尚单品已成为一种普遍现象，据报道，2023年有52%的消费者购买了二手服装。根据ThredUp发布的年度《转售报告》（与GlobalData合作完成），预计到2025年，二手时尚单品将占全球服装市场的10%。2023年，全球二手服装市场也增长了18%。
从历史上看，二手服装一直是慈善商店、复古店和跳蚤市场的商品。想要找到某件特定的衣服，简直就像在 haystack 里找针一样，而唯一的选择就是翻遍店里的衣架。
eBay等电商平台的兴起拓宽了二手服装的市场，包括让用户更轻松地搜索特定商品或类别的服装。最近，以Vinted、Depop、Poshmark和Vestiaire Collective为代表的二手服装平台如雨后春笋般涌现。
事实上，eBay的《2024年二手商品报告》显示，86%的受访消费者在过去12个月内曾购买或出售过二手商品。如今，越来越多的零售商开始在自己的实体店中上架二手服装，将二手时尚从专门区域融入到常规零售商品组合中。
有趣的是，目前在门店中试水二手服装业务的许多知名品牌，其实都是快时尚企业。鉴于它们的商业模式基于快速生产大量新款式并紧跟潮流，为较旧的二手商品腾出空间可谓是一次重大转变。
图片说明：照片由克莱姆·奥诺杰古奥（ Clem Onojeghuo）拍摄，发布于 Unsplash
知名品牌二手概念车
H&M最近在法国和比利时推出了“H&M Pre-Loved”概念店。此前，该品牌已于去年在巴塞罗那进行了试点，并在英国和美国开展了类似的推广活动。目前，“H&M Pre-Loved”仅在每个城市的一家门店销售——同时也可通过Sellpy在线购买——该系列精选了各类二手服装。所售商品每周更新，涵盖H&M集团旗下各品牌以及其他外部品牌的产品。
上个月，快时尚巨头Primark推出了其首家店内“换衣店”。该公司与循环服装交换公司Verte合作，首家“换衣店”的开业时间恰逢伦敦时装周。随后，曼彻斯特和伯明翰也相继开设了类似的快闪店。
活动期间，顾客可将最多五件不再需要的衣物和配饰带到参与活动的Primark门店，并在Verte应用中将其兑换为数字代币。这些代币随后可用于兑换其他商品。 剩余的衣物将被留存至下一次交换活动，捐赠给当地慈善机构，或放入Primark门店内的衣物回收点。值得注意的是，顾客无需携带曾购买的Primark商品，活动接受所有品牌的物品。
Verte Swap Shops 并非 Primark 推出的首个二手商品项目。自 2022 年起，该零售商已在部分精选门店开设了 Wornwell 复古服饰店中店。但循环经济理念对该品牌而言尚属首次。而且这似乎是一项经过深思熟虑的举措。
“二手”作为竞争优势
在ThredUp和GlobalData的一份报告中，90%的零售业高管表示，他们的客户已经参与了二手交易。87%提供二手交易服务的品牌表示，其最大好处在于这有助于推进他们的可持续发展目标。
由此看来，快时尚品牌对二手服装的兴趣似乎更多是受消费者和监管要求驱动，而非为了获得巨额收益。尽管如此，67%提供转售服务的品牌表示，该业务将在五年内带来可观的收入来源。
随着人们对不同企业（尤其是快时尚企业）对环境的影响日益关注，许多品牌正采取一种策略，即让外界看到它们所做的比竞争对手更多。这意味着，即使它们的商业行为受到质疑，它们也能指着那些做得更少的公司说“看，他们做得还不如我们”。
例如，像快时尚电商Shein这样的企业——该公司在2022年曾是全球估值最高的时尚零售商——近年来已抢占了大量市场份额。但随着Shein在筹备上市过程中，其商业行为和可持续发展记录受到密切审查，其最接近的竞争对手正试图通过可持续发展举措来凸显自身优势。
通过在门店中上架二手服装（以及其他商品），这些品牌希望让顾客和相关主管部门相信，它们比同行业其他品牌“更胜一筹”。
这很可能是H&M比Primark更早开始涉足可持续发展领域的原因之一，因为它需要竞争优势和独特卖点。如今，Primark也在效仿这一做法，试图与Shein竞争。有趣的是，我们开始看到Shein与其更年轻的竞争对手Temu（另一家源自中国的电商平台）之间也出现了类似的情况。
今年8月，Shein对Temu提起诉讼，指控其销售假冒商品、盗用设计以及劣质产品。反过来，去年Shein也曾被指控盗用独立时装设计师的设计。H&M此前也曾以侵犯版权为由对Shein提起诉讼。
虽然目前尚不清楚这场法律纠纷将如何发展，但显然，Shein正面临着必须实现差异化的压力。而二手服装似乎再次成为了其战略的一部分。
图片说明——图片来源：Shein
二手时尚，品质至上
与H&M和Primark不同，Shein并没有庞大的实体零售店网络来推动循环时尚模式，但这并未阻止该品牌探索转售业务。
今年6月，Shein宣布将在法国推出其点对点转售平台“Shein Exchange”，随后将在英国和德国上线。该平台内置于Shein应用程序中，可利用客户的过往购买信息自动填充商品列表。然而，Shein Exchange在美国（该平台于2022年在当地推出）的表现表明，该公司的转售战略可能存在问题。
Shein表示，2023年美国有420万新用户注册加入了Shein Exchange。这个数字听起来很大，尤其是在二手交易领域。但Shein还报告称，有超过9.5万名独立卖家上架了超过11.5万件二手商品。这些数字要小得多，尤其是占所有注册用户的比例。
Shein 尚未公布有多少顾客通过 Shein Exchange 购买过商品，但考虑到可供选购的二手商品数量，可以相当肯定地推测，这数百万用户并非全都进行了购买。
然而，在2023年针对Shein自身客户进行的一项调查中，68%的受访者表示曾捐赠过旧衣服，61%的受访者表示在过去一年中曾参与过网购二手商品。这表明，他们可能在购买二手时尚单品，但并非从Shein购买。
这或许与Shein商业成功的背后原因有关——价格低廉、紧跟潮流的产品。紧跟潮流的商品很快就会过时。同样地，当产品本身价格就很低时，要说服消费者不要直接购买新品，而要通过购买二手商品来节省那微不足道的金额，往往会更加困难。
值得注意的是，在ThredUp的报告中，60%的Z世代和千禧一代消费者表示，转售价值是购买服装时的一个重要因素。
质量也是快时尚转售面临的一个问题。这些商品的设计未必足够耐用，无法经受多次穿着，也难以保持良好的状态以供转售。
这或许正是H&M在销售自家品牌服装的同时，也出售其他品牌的二手服装的原因；也是Primark没有坚持要求顾客只向其交换店带来Primark品牌服装的原因。转售模式的核心在于商品的长期价值，而不仅仅是初始加价。
这也可能是Primark最近宣布与循环纺织品基金会（CTF）合作，为其设计和产品团队以及部分供应商提供高级循环设计培训项目的原因。此前，Primark曾与Circle Economy和可持续时尚学院合作开发了首个循环设计培训项目，去年已有超过500名Primark员工完成了该培训。
通过将循环设计置于产品开发战略的核心位置，快时尚品牌或许能够打造出具有转售价值的单品。