Sürdürülebilir modanın bir ‘görünürlük’ sorunu var mı?

Moda sektöründeki sürdürülebilirlik sorunu, sektör genelinde iyi bilinmektedir; ancak bu konuda değişikliklere yönelik çabalar yavaş ilerlemektedir.

 

Ancak tüketiciler de bunun farkında ve daha sürdürülebilir seçenekleri aktif olarak arıyorlar.

 

WWF tarafından hazırlatılan bir rapora göre, 2016 ile 2020 yılları arasında sürdürülebilir ürünlere yönelik aramalarda %71’lik bir artış olduğu ortaya çıktı. 

 

Statista’nın 2022 yılında yayınladığı rapora göre, dünya çapındaki tüketicilerin büyük çoğunluğu, satın alma davranışlarının beş yıl öncesine kıyasla en azından bir dereceye kadar daha sürdürülebilir ürünleri tercih etme yönünde değiştiğini belirtti.

 

Ancak daha iyi ürünler satın alma niyeti olsa da, tüketiciler sürdürülebilir moda ürünlerini bulmakta her zaman kolaylık yaşamıyor.

Sürdürülebilir moda bulmak neden zor?

Statista tarafından paylaşılan 2023 tarihli bir ankete göre, Fransa, Büyük Britanya, Almanya ve İtalya’daki tüketicilerin sürdürülebilir moda ürünleri satın almamalarının başlıca nedenlerinden biri, çevre dostu seçenekleri bulmakta zorlanmalarıdır.

 

Dört ülkenin tamamındaki tüketicilerin %20-30’u, sürdürülebilir giysiler bulmanın kolay olmadığını belirtti. Ayrıca %18-30’u, uygun çevre dostu markalar bulmanın zor olduğunu ifade etti. Ortalama olarak yaklaşık %30’u ise, sürdürülebilir moda ararken hangi çevre dostu kriterlerin karşılandığının net olmadığını belirtti.

 

Amazon tarafından yaptırılan ve 2024 yılında Birleşik Krallık’taki tüketicilerle yapılan bir ankette, her üç kişiden ikisi, çevresel ve sosyal açıdan daha olumlu bir etkiye sahip ürünleri satın almayı tercih edeceklerini belirtti. Ancak sadece %7’si, alışveriş yaparken bir ürünün çevresel etkisini her zaman anladıklarını söyledi.

 

Bu önemli bir konu çünkü ankete katılanların %41’i, bir ürünün sürdürülebilirlik iddialarına güvenmedikleri veya bunları anlamadıkları için satın almaktan vazgeçtiklerini belirtti.

 

Özellikle e-ticarete bakarsak, sürdürülebilir modanın görünürlük sorunu açıkça ortaya çıkıyor. 

 

İlk zorluk, görünürlük meselesidir. Sürdürülebilir moda markaları, tüketiciler özellikle çevre dostu seçenekleri aradıklarında kendilerini bulabilmelerini istemektedir. Ancak aynı zamanda, alışveriş yapanların çevre dostu seçeneklerin varlığından haberdar olabilmeleri için, moda ürünlerine yönelik daha genel çevrimiçi aramalarda da görünmek istemektedirler.

 

Ancak, çevrimiçi ortamda bulunan ürün ve markaların sayısının çokluğu bu işi zorlaştırıyor. Arama sonuçlarında en üst sıralarda yer almak için rekabet inanılmaz derecede yüksek ve özellikle yeni markaların sunduğu sürdürülebilir seçenekler, listede kolayca aşağıya itilebiliyor.

 

İkinci zorluk ise doğrulama sürecidir. Markalar, tüketicilerin ürün sayfalarından daha sürdürülebilir seçenekleri kolayca ayırt edebilmelerini sağlamalıdır. E-ticaret sitelerindeki küçük ve düz görseller nedeniyle, ürünün görünüşüne bakıldığında aradaki farklar nadiren net bir şekilde anlaşılmaktadır. Bu da, asıl işi sayfa içi açıklamanın üstlenmesi gerektiği anlamına gelir.

 

2021 yılında McKinsey tarafından Birleşik Krallık’taki tüketicilerle yapılan Sürdürülebilirlik Anketi’nde, katılımcıların %42,7’si bir markanın sürdürülebilir olup olmadığını anlamak için markanın web sitesine güvendiklerini belirtti. %39,1’i ise sürdürülebilirlikle ilgili bilgi kaynağı olarak ürün etiketlerini kullanıyor.

 

Her üç kişiden biri, ürünün üzerinde ya da çevrimiçi satış noktasında sosyal, etik ve çevresel özelliklerinin açıkça belirtilmesi durumunda yeni bir markayı veya ürünü deneme olasılığının daha yüksek olduğunu belirtti.

 

Bu durum, satış noktalarında sürdürülebilirlikle ilgili bilgilerin ön planda tutulmasının ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. Sürdürülebilir moda perakendecileri ayrıca, tüketicilerin bu bilgileri anlayabilmesini sağlamalı ve belirsiz terimlerle alışveriş yapanların kafasını karıştırmamalıdır.

 

B-Corp statüsü gibi sertifikalar, sürdürülebilir modanın fark edilebilirliğini artırmanın ve tüketicilerin sürdürülebilirlik beyanlarının doğruluğunu teyit etmelerine yardımcı olmanın yollarından biridir.

 

Amazon’un anketinde, katılımcıların %77’si, bir ürünün sürdürülebilirlik iddialarının saygın bir kuruluşun resmi sertifikasıyla desteklenmesi durumunda bu iddialara daha fazla güvenme eğiliminde olduklarını belirtti. 

 

Bir ürünün veya markanın resmi bir sertifikaya sahip olduğunu gösteren rozetler, sürdürülebilir seçenekler arayan tüketiciler için bir kısayol görevi görmesi amacıyla ürün sayfasına eklenebilir. Ancak B-Corp gibi şirketler, alışveriş yapanların sertifikalı şirketler veritabanında arama yapmasını kolaylaştırarak, bu şirketlerin bulunabilirliğini artırmaya da katkıda bulunabilir. 

 

Fiziksel Perakende, Sürdürülebilir Modayı Daha Görünür Hale Getiriyor

Bunun bir sonucu olarak, daha sürdürülebilir moda markaları görünürlüklerini artırmak için fiziksel mağazalara yöneliyor.

 

İster kalıcı perakende mağazaları ister geçici mağazalar olsun, geçen yıl birçok sürdürülebilir moda şirketi ilk mağazasını açtı ya da fiziksel varlıklarını genişletti.

 

Bu mağazalar, reklam panosu görevi gördükleri için markaların görünürlüğünü artırıyor. Çevrimiçi ortamdaki sonsuz arama sonuçlarına kıyasla fiziksel mağazaların sayısı sınırlıdır.

 

Ayrıca, sürdürülebilir modayı tüketicilerin aşina olduğu yerleşik ürün ve markaların yanına yerleştiriyorlar. Bu, alışveriş yapanların sürdürülebilir modanın nasıl göründüğü veya hissettirdiği konusunda sahip olabilecekleri önyargıları azaltmaya yardımcı oluyor.  

 

Kanadalı sürdürülebilir moda markası Kotn, mağazalarını öncelikle tüketicilere harika ürünler ürettiğini göstermek için kullanıyor. Alışveriş yapanlar, mutlaka sürdürülebilir moda aradıkları için bu mekanlara girmiyorlar. Bunun yerine, sadece harika kıyafetler görüyorlar; bu da Kotn’a sürdürülebilirliğin faydalarını da sergileme fırsatı sunuyor.

 

Fiziksel mağazalar, tüketicilerin ürünleri eline alıp kumaşın kalitesini, dokunuşunu ve dökümünü kontrol etmelerine olanak tanır. Bu durum, giysilerin tüketicilerin aşina olmadığı veya hakkında şüpheleri olabileceği, yeni geliştirilmiş ve öncü nitelikteki sürdürülebilir malzemelerden üretilmiş olması halinde özellikle önemlidir.

 

 

Sürdürülebilir malzemeler alanında öncü olan Pangaia’nın Londra’daki Carnaby Street’te bir mağaza açmasının nedenlerinden biri de budur. Alışveriş yapanlar, şarap üretim endüstrisinden çıkan üzüm atıklarından üretilen deri de dahil olmak üzere, markanın geliştirdiği farklı malzemeleri bizzat deneyimleyebilirler.

 

Sürdürülebilir moda markaları için, fiziksel bir mekânda tüketicileri ürünleri ve diğer markalardan ayrılan özellikleri hakkında bilgilendirmek daha kolaydır. Markanın ardındaki hikâye, daha sürükleyici ve doğrudan hissedilir.

 

Bunun bir başka harika örneği ise, The Mills Fabrica tarafından işletilen Hong Kong’daki Fabrica X mağazasındaki “Denim Futures” sergisidir. 

 

Bu etkinlik, tüketicilere atölye çalışmaları, 3D vücut tarama teknolojisi ve yeni malzeme yeniliklerini deneyimleme fırsatı aracılığıyla, kot pantolon üretimine ilişkin tedarik zincirinin perde arkasını ve denimin geleceğinin nasıl olabileceğini gösterme imkanı sundu. Bu mekânda ayrıca sürdürülebilir ve geleceğe odaklı markalar tarafından üretilen kot pantolonlar da satıldı.

 

Görünürlük, Tüketici Davranışındaki Değişiklikleri Etkiliyor

İlginç bir şekilde, tüketicilerin satın alma davranışlarında değişiklikleri tetiklemede görünürlüğün gücünü en iyi şekilde ortaya koyan şey, “Love Island” adlı reality TV programının etkisidir. 

 

2022 yılında Love Island, hızlı moda sponsorlarıyla çalışmaktan eBay ile ortaklık kurmaya geçtiğinde, bunun sonucunda eBay’de “ikinci el giysiler” satışlarında %1600’lük bir artış yaşandı.

 

2023 yılında yapılan bir ITV araştırması, eBay ortaklığından haberdar olan Love Island izleyicilerinin %53’ünün son üç ay içinde ikinci el giyim satın aldığını ortaya koydu. Bu oran, ikinci el giyim satın alan ancak ortaklıktan haberdar olmayan ya da bu reality şovu izlemeyen kişilerin sayısının iki katından fazlaydı.

 

Tüketicilerin sürdürülebilir moda ürünlerini satın almamalarının çeşitli nedenleri olsa da – bunların başında maliyet geliyor – görünürlük önemli bir faktör olduğu açıktır. Zira “Love Island” ve “eBay” örneklerinde olduğu gibi, tüketiciler başka bir seçeneğin varlığından haberdar olduklarında, genellikle bu seçeneği benimsemeye istekli olurlar.