Sürdürülebilir markalar neden kaliteye odaklanmak için yaklaşımlarını yeniden şekillendiriyor?

Tüketiciler, sürdürülebilir olmayan uygulamalarıyla sıkça gündeme gelen markalara (örneğin Shein) para harcamaya devam ediyor. Birçoğu, satın almadan önce bir işletmenin sürdürülebilirlik geçmişini kontrol etmeyi aklının ucundan bile geçirmiyor. Üstelik fiyat daha cazipse, bilinen çevre dostu seçenekleri bile göz ardı ediyorlar.

 

Buna katkıda bulunan bir dizi faktör vardır – ekonomik durum, siyasi ortam, kolaylık gibi.

 

Ancak sürdürülebilirlik kavramı ve bir etiket olarak da imaj açısından ciddi bir darbe almıştır. Yeşil yıkama ve çevreyle ilgili belirsiz terimlerin ustaca kullanılması, tüketicilerin güvenini sarsmıştır. Tüketiciler, ilham almak ve olumlu hissetmek yerine, sürdürülebilirlikle ilgili mesajlardan giderek daha fazla bunalmakta ve düzelmek yerine daha da kötüye gidiyor gibi görünen çevre kriziyle ilgili haberlerden dolayı stres yaşamaktadır.

 

Sürdürülebilir markalar için satış ortamı oldukça zorlu. Bu durum, pek çok markanın buna yanıt olarak marka mesajlarını yeniden şekillendirip sürdürülebilirlik yerine öncelikle ürünlerden bahsetmeye yönelmesini açıklıyor.

 

Görsel kaynağı - Tony’s Chocolonely

Ürün, amaçtan önce gelir

İsveçli moda markası ASKET, zamansız ve kalıcı giyim koleksiyonları aracılığıyla tüketimi azaltma konsepti üzerine kuruldu. Şirket de bunu bir farklılık unsuru olarak yüksek sesle ve gururla vurguluyordu. 

 

Ancak son zamanlarda marka, mesajlarını ürünlerinin kalitesini daha fazla ön plana çıkaracak şekilde değiştirmiştir. Esasen, ASKET artık kendisini tüketiciler için sürdürülebilir bir seçenek olarak tanıtmak yerine kaliteyi öne çıkarıyor; sürdürülebilirlik ise bununla bağlantılı bir avantaj olarak sunuluyor.

 

Bu değişim her sektörde yaşanıyor. Kakao endüstrisindeki sömürüyü sona erdirme yönündeki etik misyonuyla tanınan Hollandalı çikolata markası Tony Chocolonely de, artık amacından ziyade ürünleri hakkında daha fazla konuşmaya yöneliyor.

 

Tony’s’in en önemli özelliklerinden biri, bu işletmenin yalnızca misyonu sayesinde var olabilmesidir. Bu, markanın kakao endüstrisindeki sömürüyü ortaya çıkarmak ve iş yapmanın başka bir – uygulanabilir – yolunun olduğunu göstermek amacıyla çikolata ürettiği anlamına gelir. Marka, sadece para kazanmak için çikolata üretmiyor.

 

Bunun, ürün hakkında konuşmanın önemli olmadığı anlamına geldiği söylenebilir. Oysa kesinlikle önemlidir.

 

Marka Direktörü Sadira Furlow’un The Drum ile yaptığı röportajda belirttiği gibi, Tony’s, “markaya, amacından ziyade çikolatası sayesinde ulaşan insanların sayısının daha fazla olacağını kabul etmek” zorundadır.

 

Muhtemelen – Tony’s, etik misyonunu aktarma konusunda inanılmaz bir başarı göstermiş olsa da – çikolatasından pek bahsetmemiştir. Oysa bu, öncelikle tada odaklanan bir ürün kategorisidir. 

 

Tüm ürün sektörlerinde, özellikle sürdürülebilir seçenekler arayan ve bu alanda öncülük eden markaları destekleyecek bazı tüketiciler olacaktır. Ancak, önce ürünü arayan ve ardından markanın sürdürülebilir olup olmadığını kontrol eden daha geniş bir tüketici grubu da mevcuttur. Ve gerçekçi bir bakış açısıyla, ürünü ön planda tutan ve sürdürülebilirliği hiç dikkate almayan daha da büyük bir tüketici grubu bulunmaktadır.

 

Sürdürülebilir markalar kitlesel pazara hitap etmek istiyorlarsa, özellikle çevre dostu ürünler aramayan tüketicilerin de ilgisini çekmeleri gerekir.

 

Şöyle düşünün: Başka bir çikolata markası yerine Tony’s’i satın alan her müşteri, sürdürülebilirlik açısından bir kazançtır. Ancak bu müşterilerin çoğu çikolatayı tadı için satın alıyor. Mümkün olan en lezzetli çikolatayı üreterek – ve reklamlarını bu temelde yaparak – Tony’s daha fazla pazar payı elde edebilir; bu da sürdürülebilirlik açısından net bir fayda sağlar.

 

Görsel kaynağı - clé

Sürdürülebilirlik, kalitedir

Los Angeles merkezli yaşam tarzı markası Flamingo Estate, kendisini hiçbir zaman sürdürülebilir bir işletme olarak tanıtmamıştır. Marka, her zaman müşterilerin doğadan ilham alan ürünlerinin kalitesi ve hammaddeleri için daha fazla ödeme yaptıkları lüks bir seçenek olarak konumlanmıştır.

 

Bununla birlikte, bu işletmenin yapısında sürdürülebilirlik yer almaktadır. Flamingo Estate, hammaddelerini kendi meyve bahçesinden ve bahçelerinden, ayrıca rejeneratif tarım ilkelerini benimseyen yerel çiftliklerden ve üreticilerden temin etmektedir. Flamingo Estate, yalnızca hammaddelerin elverdiği kadar üretim yaptığı için, sınırlı üretim bu stratejinin doğal bir yan etkisidir. 

 

Bu, bir yıl hasat kötü geçerse, o malzemenin miktarı azalacağı ve dolayısıyla daha az ürün üretileceği anlamına gelir.

 

Flamingo Estate, müşterilerini üretim stratejisi ve malzemelerin yerel kaynaklardan temin edildiğinde neden daha pahalı olduğu konusunda bilgilendirerek, yüksek fiyatlarını haklı çıkarmaktadır. Temel olarak, kalite ve kıtlığın satışların itici gücü olduğu ve sürdürülebilirliğin ise bir kez daha bununla bağlantılı bir fayda olduğu bir durum söz konusudur.

 

Aslında düşününce, belki de her zaman böyle olmalıydı.

 

Sürdürülebilir şirketler, ürünleri için genellikle daha yüksek fiyatlar talep ederler; çünkü maliyetleri daha yüksektir – hammadde, işçilik ve ambalaj maliyetleri, bunların nereden geldiğine, çalışma koşullarına ve neyden yapıldığına önem verdiğinizde daha pahalı hale gelir.

 

Bu fiyatları yalnızca sürdürülebilirlik gerekçesiyle haklı çıkarmak pek kolay değil. Tüketicilerin çoğunun en çok önem verdiği şey, ürünün kaliteli olup olmadığıdır.

 

Markalar, ürünün özellikleri ve avantajları, tasarımı ile ürünün ardında yatan ustalık ve yaratıcılıktan bahsetmeye yönelerek daha fazla müşteri çekebilirler. 

 

Tony Chocolonely için bu, çikolatasının lezzetini öne çıkarmaktır. Flamingo Estate için ise malzemelerinin kalitesinden bahsetmektir. ASKET için ise zamansız tasarımını ve ürünlerinin uzun ömürlülüğünü vurgulamaktır.

 

Mesele, ilkelerden ödün vermek, ilkeleri bir kenara atmak ya da sürdürülebilirliği ikinci plana atmak değildir. Çünkü kalite, sürdürülebilirlikle iç içe geçmiştir. Ürünün kalitesini artıran tüm faktörler, aynı zamanda ürünün ne kadar sürdürülebilir olduğu ile de bağlantılıdır.

 

Ve daha önce de belirtildiği gibi, ürünün kalitesi nedeniyle sürdürülebilirlik ilkelerine sahip bir markadan alışveriş yapan müşteri sayısı ne kadar artarsa, çevreye sağlanan genel fayda da o kadar büyük olur.