Sürdürülebilir markalar neden kaliteye odaklanmak için yaklaşımlarını yeniden şekillendiriyor?

Tüketiciler, sürdürülebilir olmayan uygulamalarıyla sık sık gündeme gelen markalara (örneğin Shein) para harcamaya devam ediyor. Birçoğu, satın almadan önce bir işletmenin sürdürülebilirlik geçmişini kontrol etmeyi aklının ucundan bile geçirmiyor. Üstelik fiyat daha cazipse, bilinen çevre dostu seçenekleri bile göz ardı ediyorlar.

 

Buna katkıda bulunan bir dizi faktör vardır – ekonomik durum, siyasi ortam, kolaylık gibi, bunlardan sadece birkaçı.

 

Ancak sürdürülebilirlik kavramı ve etiketi de imaj açısından ciddi bir darbe aldı. Yeşil yıkama ve çevreyle ilgili belirsiz terimlerin ustaca kullanılması, tüketicilerin güvenini sarsmıştır. Tüketiciler, ilham almak ve olumlu hissetmek yerine, sürdürülebilirlikle ilgili mesajlardan giderek daha fazla bunalmış hissediyor ve düzelmek yerine daha da kötüye gidiyor gibi görünen çevre kriziyle ilgili haberlerden dolayı stres yaşıyor.

 

Sürdürülebilir markalar için satış ortamı zorlu bir hal almıştır. Bu durum, pek çok markanın buna yanıt olarak marka mesajlarını yeniden şekillendirip sürdürülebilirlik yerine öncelikle ürünlerden bahsetmeye yönelmesinin nedenini açıklıyor.

 

Görsel kaynağı - Tony’s Chocolonely

Ürün, amaçtan daha öncelikli

İsveçli moda markası ASKET, zamansız ve kalıcı giyim koleksiyonları yoluyla tüketimi azaltma konsepti üzerine kuruldu. Şirket, bunu bir farklılık unsuru olarak yüksek sesle ve gururla dile getirdi. 

 

Ancak son zamanlarda marka, mesajlarını ürünlerinin kalitesine daha fazla odaklanacak şekilde değiştirmiştir. Esasen, ASKET artık tüketiciler için sürdürülebilir bir seçenek olarak kendini tanıtmak yerine kaliteyi ön plana çıkarmaktadır; sürdürülebilirlik ise bununla bağlantılı bir avantaj olarak sunulmaktadır.

 

Bu değişim her sektörde yaşanıyor. Kakao endüstrisindeki sömürüyü sona erdirme konusundaki etik misyonuyla tanınan Hollandalı çikolata markası Tony Chocolonely de artık amacından ziyade ürünleri hakkında daha fazla konuşmaya yöneliyor.

 

Tony’s’in en önemli özelliklerinden biri, bu işletmenin yalnızca misyonu sayesinde var olabilmesidir. Bu, markanın kakao endüstrisindeki sömürüyü gündeme getirmek ve iş yapmanın başka bir – uygulanabilir – yolunun olduğunu göstermek amacıyla çikolata ürettiği anlamına gelir. Marka, sadece para kazanmak için çikolata üretmiyor.

 

Bunun, ürün hakkında konuşmanın önemli olmadığı anlamına geldiği söylenebilir. Oysa kesinlikle önemlidir.

 

Marka Direktörü Sadira Furlow’un The Drum ile yaptığı röportajda belirttiği gibi, Tony’s, “markaya, amacından ziyade çikolatası sayesinde ulaşan insanların sayısının daha fazla olacağını kabul etmek” zorundadır.

 

Muhtemelen – Tony’s, etik misyonunu aktarma konusunda inanılmaz bir başarı göstermiş olsa da – çikolatasından pek bahsetmemiştir. Oysa bu, öncelikle tada odaklanan bir ürün kategorisidir. 

 

Tüm ürün sektörlerinde, özellikle sürdürülebilir seçenekler arayan ve bu alanda öncülük eden markaları destekleyecek bazı tüketiciler olacaktır. Ancak, önce bir ürün arayan ve ardından markanın sürdürülebilir olup olmadığını kontrol eden daha geniş bir alıcı grubu da bulunmaktadır. Ve gerçekçi bir bakış açısıyla, öncelikle ürüne odaklanan ve sürdürülebilirliği hiç dikkate almayan daha da büyük bir tüketici grubu mevcuttur.

 

Sürdürülebilir markalar kitlesel pazara hitap etmek istiyorlarsa, özellikle çevre dostu ürünler satın almayan kesime de hitap etmeleri gerekir.

 

Şöyle düşünün: Başka bir çikolata markası yerine Tony’s’i satın alan her müşteri, sürdürülebilirlik açısından bir kazançtır. Ancak bu müşterilerin çoğu çikolatayı tadı için satın alıyor. Mümkün olan en lezzetli çikolatayı üreterek – ve reklamlarını bu temelde yürüterek – Tony’s daha fazla pazar payı elde edebilir; bu da sürdürülebilirlik açısından net bir fayda sağlar.

 

Görsel kaynağı - clé

Sürdürülebilirlik, kalitedir

Los Angeles merkezli yaşam tarzı markası Flamingo Estate, kendisini hiçbir zaman sürdürülebilir bir işletme olarak tanıtmamıştır. Marka, her zaman müşterilerin doğadan ilham alan ürünlerinin kalitesi ve hammaddeleri için daha fazla ödeme yaptıkları lüks bir seçenek olarak konumlanmıştır.

 

Bununla birlikte, bu işletmenin yapısında sürdürülebilirlik yer almaktadır. Flamingo Estate, hammaddelerini kendi meyve bahçesinden ve bahçelerinden, ayrıca rejeneratif tarım ilkelerini benimseyen yerel çiftliklerden ve üreticilerden temin etmektedir. Flamingo Estate, yalnızca hammaddelerin elverdiği kadar üretim yaptığı için, sınırlı üretim bu stratejinin doğal bir yan etkisidir. 

 

Bu, bir yıl hasat kötü olursa, o malzemenin miktarı azaldığı için daha az ürün üretileceği anlamına gelir.

 

Flamingo Estate, müşterilerini üretim stratejisi ve malzemelerin yerel kaynaklardan temin edildiğinde neden daha pahalı olduğu konusunda bilgilendirerek, yüksek fiyatlarını haklı çıkarmaktadır. Temel olarak, kalite ve kıtlığın satışların itici gücü olduğu ve sürdürülebilirliğin ise bir kez daha buna bağlı bir fayda olduğu bir durum söz konusudur.

 

Aslında düşününce, belki de başından beri böyle olmalıydı.

 

Sürdürülebilir şirketler, ürünlerine genellikle daha yüksek fiyatlar uygularlar çünkü maliyetleri daha yüksektir – hammadde, işgücü ve ambalaj maliyetleri, bunların nereden geldiğine, çalışma koşullarına ve neyden yapıldıklarına önem verdiğinizde daha pahalı hale gelir.

 

Bu fiyatları yalnızca sürdürülebilirlik gerekçesiyle haklı çıkarmak pek kolay değildir. Tüketicilerin çoğunun en çok önem verdiği şey, ürünün kaliteli olup olmadığıdır.

 

Markalar, ürünün özellikleri ve avantajları, tasarımı ile ürünün yaratılmasında ortaya konan ustalık ve yaratıcılıktan bahsetmeye yönelerek daha fazla müşteri çekebilirler. 

 

Tony Chocolonely için bu, çikolatasının lezzetini öne çıkarmaktır. Flamingo Estate için ise malzemelerinin kalitesinden bahsetmektir. ASKET içinse zamansız tasarımını ve ürünlerinin uzun ömürlülüğünü vurgulamaktır.

 

Mesele, ilkelerden ödün vermek, ilkeleri bir kenara atmak ya da sürdürülebilirliği ikinci plana atmak değildir. Çünkü kalite, sürdürülebilirlikle iç içe geçmiştir. Ürünün kalitesini artıran tüm faktörler, aynı zamanda ürünün ne kadar sürdürülebilir olduğu ile de bağlantılıdır.

 

Ve daha önce de belirtildiği gibi, ürünün kalitesi nedeniyle sürdürülebilir ilkelere sahip bir markadan alışveriş yapan müşteri sayısı ne kadar artarsa, çevreye sağlanan genel fayda da o kadar büyük olur.