Mumumelon gibi akrobatik gösteriler, modada sürdürülebilirliğe bir katkı sağlıyor mu?
)
Mumumelon, Lululemon’un taklidi gibi geliyorsa, işte amaç da tam olarak budur.
Çünkü Mumumelon, Lululemon’un ürünlerini açıkça taklit eden sahte bir markadır; ancak tek bir önemli fark vardır: Ürünlerini üretirken %100 yenilenebilir enerji kullanmıştır.
Amaç ne mi? Mizah ve biraz da rekabet ruhunu kullanarak spor giyim devi Lululemon’u gerçek bir sürdürülebilirlik dönüşümü gerçekleştirmeye zorlamak.
Peki, bu tür gösteriler bir fark yaratıyor mu?
Fotoğraf: Karen Yeomans
Sahte marka, gerçek ürünler
Mumumelon, fosil yakıt şirketlerini ve iş ortaklarını hiciv yoluyla eleştirmekle tanınan, kendi adını taşıyan yaratıcı iklim stüdyosu Serious People ile iklim aktivistleri grubu Action Speaks Louder’ın ortak çalışmasıdır.
Kampanyanın en önemli unsuru, Londra’daki Marylebone High Street’te açılan iki günlük geçici mağazaydı; lansman tarihi – 1 Nisan Şakası Günü’nün hemen ardından – ve konum – bir Lululemon mağazasının hemen yakınında – mükemmel bir şekilde seçilmişti.
Bu pop-up mağaza, tipik bir marka etkinliğinin tüm özelliklerini taşıyordu. Mumumelon, mağaza içinde bir yoga dersi düzenledi, yoga ve moda alanındaki influencer’ları davet etti ve bir içerik (kendi sahte belgeselini) çekti. Ancak aslında hiçbir şey satmıyordu.
Aslında Mumumelon, bu geçici mağaza için sadece 43 parça üretti; bu parçalar daha sonra çalışanlara ve influencer’lara dağıtıldı. Koleksiyon, markanın web sitesinde görülebilir ancak satın alınamaz.
Bunun başlıca nedeni, böyle bir hareketin kampanyanın telif hakkı ihlali konusundaki hukuki savunmasını zayıflatacak olmasıdır. Ancak bunun bir başka nedeni de asıl amacın satış yapmak olmamasıdır. Mumumelon, Lululemon’un marka bilinirliğinden ve pazar payından yararlanarak para kazanmaya çalışan bir taklit marka değildir. Lululemon’un şu anki durumundan çok daha sürdürülebilir olabileceğini kanıtlamaya çalışmaktadır.
Fotoğraf kaynağı: Action Speaks Louder
Farklı türde bir aldatmaca
Pop-up mağazasını ziyaret eden yoldan geçenler, ilk başta tanıdık ama biraz farklı olan marka imajından dolayı kafaları karışmış olsa da, Mumumelon kimseyi yanıltmıyor.
Her temas noktasında Lululemon’un tasarımlarını ve markasını taklit ettiği konusunda son derece açık davranıyor. Bunu web sitesinin birçok yerinde açıkça belirtiyor ve hatta tüm ürün kategorilerinin başlıklarına “dupe” ifadesini ekliyor – dupe tişörtler, dupe yoga setleri, dupe kapüşonlular vb.
Geçici mağazasının vitrininde “Telif hakkını ihlal edin, gezegeni değil” sloganı yer alıyordu.
Mumumelon’un göz ardı etmediği konu, ürünlerinin üretim şekliydi. Bunun yerine, Birleşik Krallık ve Pakistan’da yenilenebilir elektrik kullanan fabrikalarla iş birliği yaparak, sadece üç ayda ve “kısıtlı” bir bütçeyle küçük koleksiyonunu üretti.
Ve moda perakendecilerinin dikkat etmeleri gereken, Mumumelon ana sayfasının en altında yer alan şu soru: “Eğer bir taklit ürün bunu yapabiliyorsa, lululemon neden yapamıyor?”
Çünkü bu kampanya, insanların tam da bunu sormasına neden oldu.
Tüketiciler için “dupe kültürü”, daha pahalı ve markalı bir ürünle aynı görünüme ve performansa sahip bir ürün bulmak anlamına gelir.
Bu arada, markalar her zaman kaliteyi gerekçe göstererek orijinal ürünlerini savunmuşlardır. Müşterilere, taklit ürünlerin orijinallerle rekabet edemeyeceğini söylerler.
Ve işte bu noktada sürdürülebilirlik devreye girer. Çünkü sürdürülebilir satın alma davranışlarından bahsederken kalite argümanı sıklıkla kullanılır: kaliteli ürünlere yatırım yaparsanız, bu ürünler daha uzun ömürlü olur; bu da atık miktarını azaltır ve dolayısıyla çevre açısından daha iyidir.
Buna karşılık, bu daha kaliteli ürünlerin fiyatları genellikle daha yüksektir; zira kullanılan malzemeler, üretim süreçleri ve benzeri unsurların maliyeti daha yüksektir
Dolayısıyla sürdürülebilirlik, daha iyi kalite ve daha yüksek fiyatlarla ilişkilendirilir.
Peki, Mumumelon gibi bir konsept ortaya çıkıp bir taklidi daha sürdürülebilir ürün olarak konumlandırdığında bu ne anlama gelir? Bu durum, orijinal markanın imajını zedeler.
Lululemon’u bu kadar tanınabilir bir şekilde alay konusu yapmak, insanların konuşmasını sağladığı için dahice bir hamle. Herkes kimin taklit edildiğini anlıyor ve Mumumelon, gerçek ürünler ve fiziksel bir mağaza gibi gerçek hayattan somut unsurlar kullanarak insanların “neden” kısmını anlamalarını kolaylaştırıyor.
Mumumelon, moda şirketlerinin daha iyi olabileceğini bir raporda ya da web sitesinin derinliklerinde gömülü bir sürdürülebilirlik beyanında sadece belirtmekle kalmadı; tüketicilerin, Lululemon’un bir marka olarak sattığı ürünlerle iş uygulamalarının gerçekliği arasındaki uçurumu sorgulamaya başlamasını sağladı.
Fotoğraf kaynağı: Action Speaks Louder
Karmaşık bir ilişki
Mumumelon birdenbire ortaya çıkmadı.
“Action Speaks Louder” örgütü, yıllar boyunca Lululemon ile dilekçelerden açık mektuplara ve doğrudan diyaloga kadar çeşitli yollarla etkileşimde bulunduğunu belirtiyor.
Ancak kuruluş, değişimin yeterince hızlı gerçekleşmediğini düşünüyordu. Üstelik Lululemon büyümeye devam ediyor – gelirleri 2018’deki 2,6 milyar dolardan 2024’te 10,6 milyar dolara sıçradı – bu da daha fazla emisyon anlamına geliyor.
Lululemon, 2025 etki raporunda, 2024 yılına ait mutlak Kapsam 3 emisyonlarında %14’lük bir artış ve Kapsam 3 emisyon yoğunluğunda %3’lük bir artış bildirdi. Bu durum, 2020’den bu yana mutlak emisyonlarda toplamda %93,5’lik bir artışa yol açan süregelen bir eğilimi yansıtmaktadır.
“Action Speaks Louder” raporuna göre, Lululemon’un emisyonlarının %99’u tedarik zincirinden kaynaklanmaktadır.
Lululemon, Kasım 2025’te ortaya koyduğu yenilenebilir enerji hedefinde de geride kalmış görünüyor. Şirket, 2030 yılına kadar ana Tier 1 ve Tier 2 tedarikçilerinin kullandığı elektriğin %50’sinin yenilenebilir kaynaklardan sağlanmasını hedeflediğini açıkladı. Ayrıca, aynı zaman dilimi içinde Tier 1 ve Tier 2 tedarikçilerinin tesislerinde kömür kullanımını kademeli olarak sonlandırmayı planlıyor.
Ancak 2025 etki raporunda, markanın 2024 yılında yenilenebilir kaynaklardan elde edilen elektrik oranının yalnızca %15’e ulaştığı belirtiliyor; bu rakam 2023’e göre sadece %1’lik bir artışa tekabül ediyor ve bu durum 2030’a kadar %50’ye ulaşma hedefinin pek olası olmadığını gösteriyor. Benzer şekilde, Lululemon’un 1. ve 2. kademe tedarikçilerinin şu ana kadar yalnızca %35’i tesislerinde kömür yakmayı bırakmış durumda.
Fotoğraf kaynağı: Action Speaks Louder
Kavram kanıtı, mükemmellik değil
Elbette, 43 parçadan oluşan küçük bir koleksiyon ile Lululemon gibi bir şirketin ürettiği türden bir ürün yelpazesi arasında bir fark vardır.
Action Speaks Louder, Mumumelon’un kavram kanıtı projesinin moda markaları için kusursuz bir şekilde ölçeklenebilir bir yaklaşım olmadığını kabul ediyor. Örneğin, Mumumelon giysi üretim aşamasında yenilenebilir enerjiye odaklanmış olsa da, genel tedarik zinciri bu tek parçadan çok daha geniş bir kapsamda yer alıyor.
Aynı şekilde, Mumumelon, yoga takımlarında naylon kullanılması gibi bazı malzemelerin sürdürülebilirliği konusunda taviz verdi ve çevresel bir bedeli olan geleneksel lojistik yöntemlerini kullandı.
Bununla birlikte, bu sınırlamalar kabul edilmektedir ve Mumumelon’un web sitesinde, tedarik zincirini 2040 yılına kadar tamamen elektrikli hale getirebileceğine dair bir plan bile özetlenmektedir.
Mumumelon, sürdürülebilirlik konusunda mükemmelliğe ulaşamasa bile, kampanya yine de ana mesajını başarıyla iletiyor: Eğer çok kısıtlı bir bütçeye sahip bir marka, giysi üretim aşamasında %100 yenilenebilir enerjiyi inandırıcı bir şekilde kullanabiliyorsa, büyük moda markaları neden bunu başaramıyor? Ve neden daha da ileri gidemiyorlar?
Fotoğraf: Karen Yeomans
Utandırma taktikleri
Lululemon şimdi bir seçimle karşı karşıya. Marka, sürdürülebilirlik taahhütlerini ilerletmek için ciddi bir yatırım yapabilir – ki bu, Mumumelon’un hiciv gücünü elinden alır – ya da bu konunun unutulmasını umabilir; özellikle de Lululemon dava açarak bu konuya daha fazla dikkat çekmezse.
Mumumelon, Lululemon gibi şirketlerin tedarik zincirlerini karbonsuzlaştırmak için neler yapabileceklerine dair önerilerde de bulundu; özellikle de tedarikçilerin fosil yakıtlardan uzaklaşmalarını sağlayacak elektrikli kazanlar ve ısı pompaları gibi alanlara yatırım yaparak yenilenebilir enerji altyapısı kurmalarına yardımcı olmalarını önerdi.
Ancak bu, büyük moda markaları isteseler çözebilecekleri bir konudur.
Mumumelon’un amacı, moda endüstrisini utandırarak harekete geçmesini sağlamaktır. Kampanyanın arkasındaki kuruluşlar, moda endüstrisinin marka imajını yeterince önemsediği için değişiklikler yapacağını umuyor; zira bu hiciv, sürdürülebilirliği hızla iyileştirmek için daha fazla bir şey yapılamayacağı yönündeki argümanı çürütmüştür.
Mumumelon’un konsepti, sürdürülebilir üretimin “hızlı ve basit” bir versiyonuysa, bu konsept, işin doğru şekilde yapılmasında öncülük etmeleri için moda devlerine güveniyor demektir.