Shein-Everlane anlaşması, sürdürülebilir hikâye anlatımının değeri hakkında bize neler söylüyor?

Bundan daha uyumsuz iki ortak hayal etmek zor.

Everlane, 2010 yılında kurulduğunda kendisini daha etik bir moda şirketi olarak konumlandırdı ve hatta “radikal şeffaflık” ifadesini ticari marka olarak tescil ettirdi. Öte yandan Shein, moda sektörünün en büyük çevre kirleticilerinden biri olarak biliniyor.

Birçok kişiye göre bu satın alma, moda sektöründe sürdürülebilirliğin artık bir değeri kalmadığının kanıtıdır — müşteriler bu konuyu umursamıyor ve çevre dostu işletmeleri diğerlerine göre tercih etmiyor. Eğer öyle olsaydı, Everlane bu durumda olmazdı.

Everlane’in hiçbir zaman “gerçek anlamda” sürdürülebilir bir işletme olup olmadığı, bu konunun sadece bir yönüdür. Çoğu tüketici için sürdürülebilir moda ürünleri satın almak bir güven meselesidir ve bazı markaların “yeşil yıkama” yoluyla bu güveni sarsması artık çok kolay hale gelmiştir.

Ancak Everlane, tüketicilere sürdürülebilirlik konusundaki hikayesini anlatmakta oldukça başarılıydı. Ve Shein de bunun gücünün farkında.

Altyazı - Fotoğraf kaynağı: Jack Stratten/Insider Trends

Shein, Everlane’i satın alarak tam olarak ne elde ediyor?

Ne kadar istesek de, Shein’in mevcut devasa işini daha sürdürülebilir hale getirmek istediği ve Everlane’in bunu başarmak için yararlanabileceği bir ağa ve bilgi birikimine sahip olduğuna inandığı için Everlane’i satın almış olması pek olası görünmüyor.

Everlane CEO’su Alfred Chang’ın satın alma ile ilgili yaptığı açıklamada, “küresel erişimimizi genişleterek, yeni yetkinlikler kazanarak ve misyonumuzu ve ürünlerimizi dünya çapında daha fazla müşteriye ulaştırmak için daha fazla fırsatla bu yeni aşamaya giriyoruz” denilse de, Shein’in tedarik zinciri ve üretim gücünü kullanarak Everlane’in sürdürülebilir üretim kapasitesini önemli ölçüde artırmayı amaçladığından da emin değiliz. 

Ayrıca şu anda Everlane’in, hızlı moda satın almaktan biraz suçluluk duyan Y kuşağı tüketiciler arasında çekiciliğini artırmak amacıyla Shein’in web sitesinde yer alacak bir marka haline geleceği de pek olası görünmüyor. Chang yaptığı açıklamada, Everlane’in “bağımsız bir marka olarak kalacağını ve uzun süredir benimsediğimiz marka değerlerimize, sürdürülebilirlik taahhütlerimize ve olağanüstü kalitemize sadık kalacağını” belirtti.

Altyazı - Görsel kaynağı: Insider Trends

Sürdürülebilirlik konusundaki farklılıkları bir an için bir kenara bırakırsak, aslında bu anlaşma o kadar da beklenmedik bir şey gibi görünmüyor. Sonuçta, hem Shein hem de Everlane, fiziksel perakende mağazaları da bulunan DTC moda şirketleridir.

Bu satın alımı bu kadar şaşırtıcı kılan şey, Everlane’in sürdürülebilirlik konusundaki itibarı ile Shein’in düşük kaliteli, yüksek hacimli iş modeli arasındaki uçurumdur. Belki de Shein, bunun halkla ilişkiler açısından yaratacağı etkide bir değer görüyordur.

Çünkü tüketiciler için sürdürülebilirliğin önemsiz olduğu varsayılsa bile, Everlane’in yine de tanınabilir bir hikâyesi var. Sürdürülebilirlik, markanın temel bir parçasıdır — markanın adını duyduğunuzda aklınıza gelen ilk şeydir. Radikal şeffaflık konsepti — tüketicilere giysilerinin nerede üretildiğini, üretim maliyetinin ne kadar olduğunu ve hangi malzemelerden yapıldığını anlatmak — anlaşılması kolay olması ve o dönemde neredeyse tüm diğer moda şirketlerinin yaptıklarından farklı olması nedeniyle büyük yankı uyandırdı. 

Çevresel etkileri nedeniyle sürekli eleştirilerin hedefinde olan Shein için Everlane’in itibarı, bir tür halkla ilişkiler tamponu işlevi görüyor. Bu durum, Shein’i meşrulaştırmaya yardımcı oluyor — ki Shein, Fransa’daki BHV mağazalarında yer alan “mağaza içinde mağaza” konseptiyle de bunu yapmaya çalışıyor — ve şirketi daha güvenilir bir işletme olarak göstermeye katkıda bulunuyor.

Bu, tüketicilerin yararına bile olmayabilir. Çevre mevzuatı giderek sıkılaştıkça, Shein’in ikna etmesi gerekenler artık daha çok düzenleyici kurumlar, yatırımcılar ve hükümetler oluyor. Everlane, daha büyük şirkete yönelik eleştiriler yöneldiğinde arkasına sığınabileceği bir kalkan olabilir. 

Altyazı - Fotoğraf kaynağı: Jack Stratten/Insider Trends

Değer, eylemde mi yoksa hikayede mi?

Shein, imajını iyileştirmek amacıyla Everlane’i satın almış olabilir. Ancak Everlane’in kendi sürdürülebilirlik imajı, son yıllarda ırkçılık şikayetleri, “yeşil yıkama” eleştirileri ve işten çıkarmalar yoluyla sendikaları zayıflatma suçlamaları nedeniyle sarsıldı.

Marka ayrıca 90 milyon dolarlık bir borç yükü altında zorlanıyordu; bu durumun, Shein’e (bildirildiğine göre 100 milyon dolar karşılığında) satışın nedeni olduğu öne sürülüyor.

Bu koşullar altında, Everlane, sürdürülebilirliğe önem veren tüketiciler nezdinde Shein’in imajını iyileştirebilir mi? Yoksa Shein’in sahipliği, Everlane’in konumunu daha da zayıflatacak mı? 

Bu, Everlane’in anlattığı bilinçli tüketim hikayesinin, bu hikayenin gerçek eyleme ne kadar iyi yansıdığından daha değerli olup olmadığına bağlı olabilir. Ve bu sorunun cevabı, Shein ya da Everlane’in dışından gelebilir. 

Geçen yıl şirketin yönetim kurulundan ayrılan Everlane’in kurucu ortağı Michael Preysman, satın alma haberine, stillradical.com adlı yeni bir web sitesi açarak yanıt verdi; bu durum, onun yeni bir giyim markasıyla yeniden başlangıç yaptığını düşündürüyor.

Planları hakkında pek fazla ayrıntı bilinmemekle birlikte, stillradical ana sayfasında bazı ipuçları yer alıyor; burada, projenin “aynı ilkeler, ancak yeni bir yaklaşım” olacağı belirtiliyor. Ve bu sefer: “ne risk sermayesi, ne de özel sermaye.”

Preysman’ın yeni markası ne şekilde olursa olsun, 2010 yılında Everlane’in girdiğinden tamamen farklı bir pazara giriş yapacak. Tüketicilerin öncelikle isteklerine ve fiyata göre hareket ettiği bu pazarda, sürdürülebilirlik tek başına zorlu bir pazarlama argümanıdır.

Gerçi belki de başından beri öyleydiler. Ve Everlane tam da bu üç alanda da başarıya ulaştı.

Bir zamanlar Everlane’in ne kadar rağbet gördüğünü unutmak kolaydır. Lansman tişörtü için sadece 1.500 adetlik stok varken, 80.000 kişilik dev bir bekleme listesi vardı. Ve bu devasa bekleme listeleri, farklı lansmanlarda defalarca görüldü: Everlane iç çamaşırları için yaklaşık 30.000, denim koleksiyonu için ise 44.000’in üzerinde.

İnsanların başka yerlerden alışveriş yapma seçeneği vardı – bazıları muhtemelen bunu yaptı – ancak binlerce kişi yine de bir Everlane ürünü satın alma fırsatını beklemek istedi. Ürünlerin üretim maliyetinin gerçekte ne kadar olduğunu göstermeye yönelik radikal şeffaflık yaklaşımı sayesinde, tüketiciler de başka yerlerden satın almaya kıyasla, nihai giysinin kalitesine göre iyi bir fiyat aldıklarını hissettiler. 

Peki bu çekiciliğin arkasında ne yatıyordu? Everlane, ürünleri sürdürülebilir olduğu ve insanların tam da bunu istediği için mi gerçekten çekici hale geldi? Yoksa yaptığı işlerle ilgili iyi bir hikâye anlatıldığı, insanların bu hikâyeyi sürekli paylaştığı ve bu hikayenin bir parçası olmak istedikleri için mi çekici hale geldi?

Bu yazının yazıldığı sırada, 78.000'den fazla kişi stillradical.com adresinden daha fazla bilgi almak için kayıt yaptırmış durumda — bu rakamlar, Everlane’in ilk bekleme listesindeki sayılara ürkütücü derecede yakın. Bunların hepsi potansiyel müşteri mi? Muhtemelen hayır.

Ancak hepsi bir sonraki bölümün nasıl olacağını merak ediyor; bu da, doğru hikayeyi nasıl anlatacağınızı bilirseniz, sürdürülebilirliğin hâlâ bir değeri olduğunu gösteriyor.