2024 Yılı İçin Perakende Sektörüne İlişkin En Önemli 10 Tahmin

Artık kimse çok kanallı satış, kişiselleştirme ve kolaylık hakkında bir kez daha bir şeyler okumak istemiyor. Önümüzdeki 12 ay boyunca bunları zaten var olan bir gerçek olarak kabul edin – tıpkı geçen yıl ve ondan önceki yıl olduğu gibi.

2024 yılına yönelik 10 perakende öngörümüzden oluşan listemizde, sektörü, müşterileri ve iş yapma biçiminizi etkileyecek unsurların özüne inmek için tek kelimelik kavramların ötesine geçmeye çalıştık.

Perakende sektörüne ilişkin 2024 yılı için öngörülerimizden bazıları büyük dönüşümler. Bazıları ise büyük etki yaratacak, daha küçük ve göze çarpmayan eğilimler. Bazıları ise rakiplerin önüne geçmek için bir fırsat.

Önümüzdeki yıl için hepsini göz önünde bulundurmalısınız.

 

Tüketici Davranışı

 

1. Hesaplanmış Harcamalar

2024 yılına ilişkin ekonomik görünümün pek de parlak görünmemesi nedeniyle, tüketiciler önümüzdeki yıl boyunca harcamalarına dikkat etmeye devam edecekler.

Önemli olan fiyat-performans oranıdır, ancak “değer” kavramının tanımı her alıcı için farklıdır ve ürün kategorisine göre değişebilir.

İndirimler ve fırsatlar, birçok kişi için hâlâ bir öncelik olmaya devam edecek. Tesco ve Boots gibi perakendeciler, en iyi fiyatlarını sadakat programlarına bağlamakta; bu sayede tüketiciler, daha iyi bir fırsat karşılığında kişisel verilerini paylaşmaktadır. Diğer markaların da aynı yaklaşımı benimsemesi muhtemeldir.

Bazı tüketiciler için paranın karşılığını almak, ürünün uzun ömürlülüğü ve dayanıklılığında yatacaktır; bu da kalite ve güvenilirlik konusunda iyi bir üne sahip markalar için bir fırsat yaratmaktadır. Diğerleri ise daha pahalı satın alımları birer yatırım olarak görecek ve değerini koruyan, gelecekte yeniden satılabilecek ürünleri arayacaktır.

Ürün hikayesi, markaların tüketicilere değerini kanıtlamasının bir başka yoludur. Alışverişçilerin harcamalarında daha temkinli davranması nedeniyle, perakendecilerin gereksiz satın alımlar için güçlü bir duygusal argüman sunması gerekebilir.

Ekonomik ortam, re-commerce sektöründeki süregelen büyümeyi de hızlandıracak – tüketiciler sadece ikinci el ürün satın almakla kalmayacak, aynı zamanda para kazanmak için artık istemediği eşyalarını satmaya yönelenlerin sayısı da giderek artacak.

Perakendeciler, müşterilerin sürekli yeni alışveriş yapmayı gerekçelendiremese bile kendilerinden alışveriş yapmaya devam etmeleri için seçenekleri genişletmeye çalıştıkça, re-commerce’in görünürlüğü artacaktır. H&M, Londra’daki Regent Street mağazasına, kendi marka ailesi dışındaki markalar ve tasarımcıların ürünlerini de içeren ikinci el ürünleri yeni ekledi; diğer büyük markaların da aynı yolu izleyeceğini öngörüyoruz.

 

2. Bilinçsiz Alışveriş Hakim Olur

Alışveriş eskiden bilinçli bir eylemdi. Tüketici, ister mağazada ister internetten alışveriş yapsın, istediği ya da ihtiyaç duyduğu bir şeyi kasıtlı olarak arıyordu.

Günümüzde tüketiciler, sosyal medyada gezinmek, oyun oynamak ve içerik izlemek gibi başka şeyler yaparken giderek daha fazla ürün satın alıyor ve keşfediyor. Bilinçsiz alışverişe doğru bu eğilim, 2024 yılında da artmaya devam edecek.

Bilinçsiz alışveriş, tamamen keşfetmeyle ilgilidir; bu nedenle markalar ve perakendeciler, bunu göz önünde bulunduran içerik ve deneyimler geliştirmeye giderek daha fazla ağırlık vereceklerdir. İnsanlar ayrıca buldukları ve sevdikleri şeylerden bahsetmeyi çok severler; bu nedenle, tüketicilerin keşiflerini paylaşabilecekleri topluluk alanları oluşturmak da büyük önem taşıyacaktır.

Her ne kadar bilinçsiz alışverişin büyük bir kısmı dijital ortamda gerçekleşse de, bu tür alışverişler, Milano’da IKEA tarafından düzenlenen rave partileri ve Flannels’ın Beyoncé sergisi gibi, mağazanın bir sahneye dönüştüğü yüz yüze etkinlikleri de kapsamaktadır.

Özellikle Netflix, son zamanlarda en popüler içerikleriyle ilgili perakende, yemek ve canlı deneyimleri bir araya getiren temalı mekanları 2025 yılında açma planlarını duyurdu. Bu medya devi, halihazırda Los Angeles’ta, en popüler yemek programlarının arkasındaki şeflerin hazırladığı özel bir tadım menüsü sunan “Netflix Bites” adlı geçici bir restoran işletiyor.

Geleneksel bir mağaza gibi işleyen ve buna küçük bir deneyim unsuru eklenmiş “deneyim odaklı” perakende mağazaları yerine, bilinçdışı alışveriş anlayışını benimseyen perakendeciler bu modeli giderek tersine çevirerek deneyimi ön plana çıkaracaklar. 

AI

 

3. Ortak Yaratıcı Olarak Yapay Zeka

 Yapay zeka, 2023 yılının en çok konuşulan konusu oldu ve önümüzdeki 12 ay boyunca da gündemi meşgul etmeye devam edecek.

Yapay zekânın rolünün giderek artacağı görünen alanlardan biri ürün geliştirmedir. Hem Coca-Cola hem de Becks, yapay zeka ile işbirliği içinde yeni tatlar tasarlamayı denemişlerdir.

Bu arada, çevrimiçi mücevher markası J’evar, müşteriler için mücevher tasarımı sürecini hızlandırmak amacıyla yapay zekayı kullanıyor. Markanın kendi bünyesindeki yapay zeka, geçmiş veriler ve malzeme ölçütleri temelinde eğitilmiş olup, bu sayede markanın tasarımcıları bir teknik özellik listesi sunabiliyor ve çok sayıda olası tasarım üretebiliyor.

Giderek daha fazla markanın perakende faaliyetlerinde yapay zeka uygulamalarına yönelmesiyle, yapay zeka ile tasarlanmış ürünler her yerde karşımıza çıkmaya başlayacak.

Ancak, yapay zekanın ürün geliştirme ve tasarım işlerini tamamen devralacağını görmeyeceğiz – en azından yakın gelecekte. Bu teknoloji, en çok ortak yaratıcı olarak ve hızlı bir şekilde çok sayıda fikir üretmenin bir yolu olarak işe yarıyor.

Gerçek hayatta bir şeyin güzel görünüp görünmediğini, güzel kokup kokmadığını ya da tadı güzel olup olmadığını belirlemek için insan faktörü hâlâ vazgeçilmezdir. Benzer şekilde, yapay zeka hangi konseptlerin fiziksel olarak üretilmesinin mümkün olduğunu ya da amaçlanan kullanım için pratik olup olmadığını ayırt edemez.

 

4. Yapay Zeka ve Tüketici Verileri

Markaların yapay zekayı kullandığı bir başka yol da, müşterilerin aradıklarını daha etkili bir şekilde bulmalarına yardımcı olmaktır.

Walmart, müşterilerin kişiselleştirilmiş ürün önerileri alabileceği veya sorular sorabileceği bir alışveriş asistanı da dahil olmak üzere, yapay zeka destekli birkaç yeni arama aracını duyurdu. Bu deneyim, fiziksel bir mağazayı ziyaret edip bir mağaza çalışanıyla konuşmaya benziyor.

Müşterilerin ürünleri daha kolay keşfetmelerine yardımcı olmak amacıyla üretken yapay zekayı kullanan tek şirketin Walmart olmadığı açık. Ancak daha fazla perakendeci benzer araçları kullanmaya başladıkça, tüketici verileriyle ilgili endişelerin ortaya çıkması muhtemeldir.

Özellikle, Google’ın 2024 sonuna kadar Chrome’da üçüncü taraf çerezlerin kullanımını durdurması bekleniyor. Gizlilik ve tüketici verilerinin korunması herkesin gündeminde bu kadar ön planda olduğundan, önümüzdeki 12 ay içinde yapay zekaya karşı bir miktar dirençle karşılaşmamız muhtemel.

Üretken yapay zeka kullanan markaların, yapay zeka veri politikalarını net bir şekilde belirlemeleri ve tüketicilere hangi verileri topladıklarını ve bu verilerin yapay zekayı eğitmek için kullanılıp kullanılmadığını açıkça bildirmeleri gerekecektir.

Hatta perakendecilerin, kullandıkları yapay zeka destekli araçları açıkça etiketlemeleri gerekebileceğini görebiliriz; böylece tüketiciler çevrimiçi alışveriş yaparken bunları ayırt edebileceklerdir.

Tüketici verileri ve yapay zeka politikaları konusunda öncülük eden markaların, tüketicilerin diğer markaların da bu standartlara uymasını veya bunları aşmasını beklediği bir ölçüt belirlemesi muhtemeldir; bu nedenle, yapay zekanın bu erken aşamasında, öncü mü olmak istediğinizi yoksa takipçi mi olmak istediğinizi düşünmeye değer.

5. Perakende Medyası Mağazaya Giriyor

Perakendecilerin dijital kanallarındaki reklam alanlarını üçüncü taraflara sattığı perakende medya ağları, birçok perakendecinin gelirinde giderek artan bir paya sahip.

Perakendeciler bu alanlardan gelir elde etmenin yollarını ararken, bu eğilim artık fiziksel mağazalara da sıçramaktadır. Raf kenarlarından kasalara ve hatta buzdolabı kapaklarına kadar, mağaza içinde her yerde reklam alanı fırsatları bulunmaktadır ve 2024 yılında giderek daha fazla perakendecinin bunlardan yararlanacağı görülmektedir.

Perakende medya ağları, esasen bir perakendecinin sahip olduğu hedef kitleye erişim imkânı satmaya dayanır. Çevrimiçi görünürlüğü elde etmek – ve sürdürmek – giderek zorlaşırken, tüm alışverişlerin %80’i hâlâ mağazalarda gerçekleşiyor (Ulusal Perakende Federasyonu’na (NRF) göre); bu nedenle mağazalar, markalara muazzam ve son derece cazip bir hedef kitle sunuyor.

Hedef kitle ne kadar sadık olursa o kadar iyidir; bu nedenle, marketler ve eczaneler gibi temel ihtiyaçları karşılayan mekanlar bu konuda en uygun adaylardır. Geniş ve etkileşimli bir hedef kitleye sahip uzman perakendeciler de, hedef kitlesi kendi kitlesiyle örtüşen markalara mağaza içi reklam alanları satma potansiyeline sahiptir.

Bununla birlikte, perakendeciler mağaza içi reklamları aşırı kullanarak müşteri deneyiminin kalitesini düşürmemek için dikkatli davranmalıdır.

 

6. Orta Vadeli Pop-up’ların Artışı 

Pop-up mağazalar, perakende sektöründeki yerlerini kalıcı olarak sağlamlaştırdı. Ancak pop-up mağazalar başlangıçta tamamen çok kısa vadeli bir olguyken, günümüzde orta vadeli pop-up mağazalara doğru bir eğilim giderek daha fazla göze çarpıyor.

Pop-up mekanlar artık sadece birkaç gün, bir hafta ya da bir ay değil, 2-3 ay hatta tam bir yıl boyunca açık kalıyor. Örneğin, Harrods’taki Prada Caffè, 10 ayın ardından Ocak 2024’te kapanacak.

Bu eğilimin arkasında birkaç faktör yatmaktadır. Markalar fiziksel perakendeciliğin değerinin farkındadır, ancak değişken bir dünyada sabit bir mağazaya uzun vadeli bir bağlılık risk oluşturabilir. Orta vadeli bir pop-up mağaza, baskı yaratmadan fiziksel perakendeciliğin avantajlarını sunar.

Kısa süreli pop-up mağazalar, kullanılan malzemeler, demirbaşlar ve donanımlar geri dönüştürülemezse ya da geri dönüştürülmezse, çevre üzerinde büyük bir etki yaratabilir. Daha uzun süreli bir pop-up mağaza ise markaların mekanın kalitesine biraz daha fazla yatırım yapmasına olanak tanıyarak, tüketiciye daha iyi bir deneyim sunar.

Ayrıca, bazı markaların pop-up mağazalarını, kalıcı mağazalarda kullanılabilecek konseptler için bir deneme ortamı olarak kullandığını da görüyoruz. Orta vadeli bir pop-up mağaza, sadece birkaç gün süren bir deneyime kıyasla, markaların müşteri davranışları hakkında yeterli bilgi toplayarak bilinçli bir karar verebilmeleri için yeterli zaman sunuyor.

Kısa vadeli pop-up mağazaların – özellikle ilgi uyandırma ve mağaza ziyaretçi sayısını artırma açısından – hâlâ bir yeri olsa da, orta vadeli pop-up mağazaların önümüzdeki 12 ay içinde daha yaygın hale gelmesi bekleniyor.

Sürdürülebilirlik

 

7. Radikal Şeffaflık

Markalar, daha iyi müşteri ilişkileri kurmak amacıyla önümüzdeki 12 ay boyunca her zamankinden daha şeffaf olacaklar. Tüketiciler harcamalarına hâlâ dikkat ettikleri için, hangi perakendecilerin iş alacağı konusunda müşteri algısı belirleyici bir faktör olacak. Bu da markaların dürüst olmaları gerektiği anlamına geliyor.

Sürdürülebilirlik, markaların bir gelişme kaydettiklerinde seve seve öne çıkardıkları bir alandır; ancak çoğu, bu süreçteki ayrıntıları paylaşma konusunda pek başarılı değildir. Bu durum değişmeye başlamıştır; son dönemde LEGO’nun, %100 geri dönüştürülmüş PET plastik yapı taşlarının geleneksel ABS plastik olanlara kıyasla daha yüksek karbon emisyonuna sahip olduğunu açıklaması da bunun bir göstergesidir. Marka artık yön değiştiriyor ve ABS plastiği daha sürdürülebilir hale getirmeyi hedefliyor.

Bu radikal şeffaflık, gerektiğinde diğer markaları ve hatta hükümet politikalarını eleştirmekle de sınırlı kalmayacaktır. Örneğin, müşterilerin bebeklerini beslemeye parasal olarak zorlandıkları bir dönemde, Iceland’ın, tüketicilere bebek maması konusunda en ucuzun kendileri olduğunu söylemesini engelleyen bir yasanın değiştirilmesini talep ettiğini gördük.

Fransa’da Carrefour, müşterilerin daha az ürün için daha fazla para ödediğini fark etmeleri amacıyla market raflarındaki “shrinkflation” örneklerini etiketlemeye başladı. Bu hamle, tedarikçilerle yürütülen sözleşme görüşmelerinin bir parçası olarak uygulanan bir taktik olsa da, alışveriş yapanlara yaygın olarak uygulanan bu uygulamayı gözler önüne serdi.

Dijital konusunda bilgili ve haberdar bir halk, markaların ve perakendecilerin müşterilerden saklanamayacağı anlamına gelir. Radikal şeffaflığı benimseyenler – haberler iyi olmasa bile – bunu yapmamayı tercih edenlere kıyasla daha avantajlı bir konumda olacaklardır.

 

8. Marka Öncülüğünde Olumlu Değişim

2024 yılında da sürdürülebilirlik birçok tüketici için önemini koruyacak; ancak pek çok kişi, dünyadaki tüm sorunların sadece anlatılmasından ziyade, markaların biraz da olsa olumlu bir bakış açısı sunmasını bekliyor.

Burada söz konusu olan, sürdürülebilirlik konularını göz ardı etmek ya da önemini küçümsemek değil; ancak geri dönüşüm, yeniden kullanılabilir bardak ve şişelere geçiş, plastik pipetlerden kaçınma gibi tüketicilerdeki yıllardır süren değişimin ardından, markaların bu konuda daha fazla çaba göstermesi gerektiğine dair beklentiler giderek artmaktadır.

Bu his, pek çok tüketicinin yaşam masraflarıyla boğuşuyor olması ve daha sürdürülebilir seçenekleri tercih edecek bütçeye sahip olmayabilecekleri halde yine de bu konuda ilerleme kaydedilmesini istemeleri gerçeğiyle daha da güçleniyor.

Marka öncülüğündeki olumlu değişim, müşterilerin karşılaştıkları zorluklarla başa çıkmalarına markanın ürünleri, hizmetleri veya girişimleri aracılığıyla yardımcı olmayı amaçlayacaktır. Tüketiciler, markaların büyük fiyat artışları olmadan daha sürdürülebilir olmalarına yardımcı olmasını beklemektedir; bu da markalar üzerinde, aynı maliyetle ürünlerini daha çevre dostu hale getirme baskısı yaratmaktadır.

 

Operasyonlar

9. Tedarik Zinciri Dayanıklılığı

Son birkaç yıl perakende sektörüne bir şey gösterdiyse, o da tedarik zincirinin her şey olduğu gerçeğidir. Tedarik zinciri sorunları bir işletmenin faaliyetlerini tamamen durdurmakla kalmaz; aynı zamanda iyi bir tedarik zinciri, büyüme hedeflerine ulaşmak için de hayati önem taşır.

Her ne kadar somut sorunlar değişse de, küresel durum istikrarsızlığını sürdürüyor ve önümüzdeki 12 ayın da bundan farklı olması pek olası görünmüyor. Perakendeciler, gelecekte neyle karşılaşırlarsa karşılaşsınlar bununla başa çıkabilmek için tedarik zincirlerine esneklik katmalı ve bu zincirleri daha dayanıklı hale getirmelidir.

Perakendeciler, maliyetleri düşürmek, verimliliği artırmak ve stok yönetimini iyileştirmek amacıyla 2024 yılı stratejilerinin bir parçası olarak tedarik zinciri otomasyonuna yatırım yapacaklar.

Markalar, yurtdışı tedarikçilere olan bağımlılığı azaltmak amacıyla önümüzdeki yıl boyunca yerel hammadde kaynaklarını araştırmaya devam edecek; ancak giderek daha fazla markanın geleneksel olmayan kaynakları da araştırmaya başladığını görebiliriz. Buna diğer şirketlerin atıkları da dahil olabilir.

Geçen yıl Tesco, tedarikçilerinin aralarında fazla stok veya ürünleri satabilmeleri ya da bağışlayabilmeleri için yeni bir çevrimiçi pazar yeri olan Tesco Exchange’i hayata geçirdi. Bu ürünler, belirli bir mahsulden arta kalan fazlalık, bir yan ürün, malzeme veya ambalaj olabilir. Örneğin, turşu pancar üreten bir üreticinin elinde, sığır yemi olarak kullanılabilecek tonlarca pancar kabuğu kalıyor.

Bu sistem, atıkların azaltılmasına yardımcı olan daha sürdürülebilir bir sistem olmakla kalmaz, aynı zamanda perakendecilerin markalarla bir araya gelerek markaların tedarik zincirinin dayanıklılığını artırmalarına katkıda bulunma imkânlarını da ortaya koyar. Ayrıca, markaların tedarik zincirinin daha dayanıklı olması, raflara her zaman ürün konulabilmesi sayesinde perakendecilerin tedarik zincirinin de daha dayanıklı olmasını sağlar.

10. Stok Yönetimi Mercek Altına Alınacak

Tüketici davranışlarındaki değişiklikler, 2024 yılında stok yönetiminin yakından takip edilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır.

Müşteriler, harcamalarını daha geniş bir süreye yaymak istedikleri için, büyük tatiller ve önemli alışveriş etkinlikleri döneminde alışveriş sezonlarının uzamasına neden oluyor. Bu durum, fırsatların iki uçta yoğunlaşmasına yol açabilir; en iyi fiyatlar, ya çok erken ya da son dakikada alışveriş yapanlara sunulabilir.

Alışveriş sezonlarının uzaması, tüketicilerin güvenle alışveriş yapabilmeleri için birçok perakendecinin iade sürelerini uzatmasına da neden oluyor. Ancak bazı perakendecilerde Noel dönemi için iade süresi Eylül’den Ocak’a kadar uzadığı için, bu durum onları bir çeyrek boyunca iade edilen stoklarla başa çıkma zorluğuyla karşı karşıya bırakıyor.

Bu durum, performans hakkında doğru bir tablo elde etmeyi zorlaştırmakla kalmaz, aynı zamanda perakendecinin depolanması, başka bir perakendeciye devredilmesi veya imha edilmesi gereken güncel olmayan ya da sezon dışı stoklarla baş başa kalabileceği anlamına da gelir.

Perakendeciler, bu sorunları daha iyi yönetebilmek için stok yönetimi teknolojisine ve gerçek zamanlı stok verilerine yatırım yapmaya devam edecekler. Buna, ürünlerin fiyatlarını dinamik olarak belirleme ve stok fazlası oluşacağı öngörülen ürünlerin fiyatlarını düşürme imkânı da dahildir.

İşletmeler de stok ve nakit akışını yönetmek amacıyla “az ve sık” satın alma davranışını benimsemektedir. Bunun bir kısmı, tüketicilerin daha az alışveriş yapması ve yüksek tutarlı satın alımları ertelemesi nedeniyle piyasada oluşan stok fazlasından kaynaklanmaktadır.

Aynı şekilde, konteyner maliyetleri Covid öncesi seviyelere geri döndü ve talep artık arzı aşmıyor; bu da uluslararası pazarlardan teslimat sürelerinin kısaldığı anlamına geliyor. Bu durum, perakendecilere ihtiyaç duydukları anda gerekli ürünleri satın alma ve stok fazlası sorununu önleme konusunda güven veriyor.