2024 Yılı İçin Perakende Sektörüne İlişkin En Önemli 10 Tahmin

Artık kimse omnichannel, kişiselleştirme ve kolaylık hakkında bir kez daha bir şeyler okumak istemiyor. Önümüzdeki 12 ay boyunca bunları zaten var olan bir gerçek olarak kabul edin – tıpkı geçen yıl ve ondan önceki yıl olduğu gibi.

2024 yılına ilişkin 10 perakende öngörümüzden oluşan listemizde, sektörü, müşterileri ve iş yapma şeklinizi etkileyecek unsurların özüne inmek için tek kelimelik kavramların ötesine geçmeye çalıştık.

Perakende sektörüne ilişkin 2024 yılına dair öngörülerimizden bazıları büyük dönüşümler. Bazıları ise büyük etki yaratacak, daha küçük ve göze çarpmayan eğilimler. Bazıları ise rakiplerin önüne geçmek için bir fırsat.

Önümüzdeki yıl için hepsini göz önünde bulundurmalısınız.

 

Tüketici Davranışı

 

1. Hesaplanmış Harcamalar

2024 yılına ilişkin ekonomik görünümün pek de parlak görünmemesi nedeniyle, tüketiciler önümüzdeki yıl boyunca harcamalarına dikkat etmeye devam edecekler.

Önemli olan fiyat-performans oranıdır; ancak “değer” kavramının tanımı, her bir alıcı için farklılık gösterebilir ve ürün kategorisine göre değişebilir.

İndirimler ve fırsatlar, pek çok kişi için hâlâ bir öncelik olmaya devam edecek. Tesco ve Boots gibi perakendeciler, en iyi fiyatlarını sadakat programlarına bağlıyor; bu sayede tüketiciler, daha iyi bir fırsat karşılığında kişisel verilerini paylaşıyor. Diğer markaların da aynı yaklaşımı benimsemesi muhtemel.

Bazı tüketiciler için paranın karşılığını almak, ürünün uzun ömürlülüğü ve dayanıklılığında yatacaktır; bu da kalite ve güvenilirlik konusunda iyi bir üne sahip markalar için bir fırsat yaratmaktadır. Diğerleri ise daha pahalı alışverişleri birer yatırım olarak görecek ve değerini koruyan, gelecekte yeniden satılabilecek ürünleri arayacaktır.

Ürün hikayesi, markaların tüketicilere değerlerini kanıtlamasının bir başka yoludur. Alışverişçilerin harcamalarında daha temkinli davranması nedeniyle, perakendecilerin gereksiz satın alımlar için güçlü bir duygusal argüman sunması gerekebilir.

Ekonomik ortam, re-commerce sektöründeki büyümeyi de hızlandıracak – tüketiciler sadece ikinci el ürün satın almakla kalmayacak, aynı zamanda para kazanmak için artık istemedikleri eşyalarını satmaya yönelenlerin sayısı da giderek artacak.

Perakendeciler, müşterilerin sürekli yeni alışveriş yapmayı haklı gösteremese bile kendilerinden alışveriş yapmaya devam etmeleri için seçenekleri genişletmeye çalıştıkça, re-commerce’in görünürlüğü artacaktır. H&M, Londra’daki Regent Street mağazasına, kendi marka ailesi dışındaki marka ve tasarımcıların ürünlerini de içeren ikinci el ürünleri yeni ekledi; diğer büyük markaların da aynı yolu izleyeceğini öngörüyoruz.

 

2. Bilinçsiz Alışveriş Hakim Oluyor

Alışveriş eskiden bilinçli bir eylemdi. Tüketici, ister mağazada ister internetten alışveriş yapsın, istediği ya da ihtiyaç duyduğu şeyi kasıtlı olarak arıyordu.

Günümüzde tüketiciler, sosyal medyada gezinmek, oyun oynamak ve içerik izlemek gibi başka faaliyetlerle meşgulken ürünleri keşfedip satın alma eğiliminde giderek artıyor. Bilinçsiz alışverişe doğru bu eğilim, 2024 yılında da büyümeye devam edecek.

Bilinçsiz alışverişin özü keşfetmektir; bu nedenle markalar ve perakendeciler, bunu göz önünde bulunduran içerik ve deneyimler geliştirmeye giderek daha fazla ağırlık vereceklerdir. İnsanlar ayrıca buldukları ve sevdikleri şeylerden bahsetmeyi çok severler; bu nedenle, tüketicilerin keşiflerini paylaşabilecekleri topluluk alanları oluşturmak da büyük önem taşıyacaktır.

Her ne kadar bilinçsiz alışverişin büyük bir kısmı dijital ortamda gerçekleşse de, bu tür alışverişler, Milano’da IKEA tarafından düzenlenen rave partileri ve Flannels’ın Beyoncé sergisi gibi, mağazanın bir sahneye dönüştüğü yüz yüze etkinlikleri de kapsamaktadır.

Özellikle Netflix, son zamanlarda en popüler içerikleriyle ilgili perakende satış, yemek ve canlı deneyimleri bir araya getiren temalı mekanları 2025 yılında açma planlarını duyurdu. Medya devi, halihazırda Los Angeles’ta, en popüler yemek programlarının şefleri tarafından hazırlanan özel bir tadım menüsü sunan “Netflix Bites” adlı geçici bir restoran işletiyor.

Geleneksel bir mağaza gibi işleyen ve buna küçük bir deneyim unsuru eklenmiş “deneyim odaklı” perakende mağazaları yerine, bilinçdışı alışveriş anlayışını benimseyen perakendeciler bu modeli giderek tersine çevirerek deneyimi ön plana çıkaracaklar. 

AI

 

3. Ortak Yaratıcı Olarak Yapay Zeka

 Yapay zeka, 2023 yılının en çok konuşulan konusu oldu ve önümüzdeki 12 ay boyunca da gündemi meşgul etmeye devam edecek gibi görünüyor.

Yapay zekânın rolünün artması muhtemel görünen alanlardan biri ürün geliştirmedir. Hem Coca-Cola hem de Becks, yapay zeka ile işbirliği içinde yeni tatlar tasarlamayı denemiştir.

Bu arada, çevrimiçi mücevher markası J’evar, müşteriler için mücevher tasarımı sürecini hızlandırmak amacıyla yapay zekayı kullanıyor. Markanın kendi bünyesindeki yapay zeka sistemi, geçmiş veriler ve malzeme ölçütleri üzerinden eğitilmiştir; bu sayede markanın tasarımcıları, bir teknik özellik listesi sunarak çok sayıda olası tasarım üretebiliyor.

Giderek daha fazla markanın perakende faaliyetlerinde yapay zeka uygulamalarını değerlendirmeye başlamasıyla, yapay zeka ile tasarlanmış ürünler her yerde karşımıza çıkmaya başlayacak.

Ancak, yapay zekanın ürün geliştirme ve tasarım işlerini tamamen devralacağını sanmıyoruz – en azından yakın gelecekte. Bu teknoloji, en çok ortak yaratıcı olarak ve çok sayıda fikri hızlı bir şekilde üretmenin bir yolu olarak işe yarıyor.

Gerçek hayatta bir şeyin güzel görünüp görünmediğini, güzel kokup kokmadığını ya da tadı güzel olup olmadığını belirlemek için insan faktörü hâlâ vazgeçilmezdir. Benzer şekilde, yapay zeka hangi kavramların fiziksel olarak üretilmesinin mümkün olduğunu ya da amaçlanan kullanım için pratik olup olmadığını ayırt edemez.

 

4. Yapay Zeka ve Tüketici Verileri

Markaların yapay zekayı kullandığı bir başka yol da, müşterilerin aradıklarını daha etkili bir şekilde bulmalarına yardımcı olmaktır.

Walmart, müşterilerin kişiselleştirilmiş ürün önerileri alabileceği veya sorular sorabileceği bir alışveriş asistanı da dahil olmak üzere, yapay zeka destekli birkaç yeni arama aracını duyurdu. Bu deneyim, fiziksel bir mağazayı ziyaret edip bir mağaza çalışanıyla konuşmaya benziyor.

Müşterilerin ürünleri daha kolay keşfetmelerine yardımcı olmak amacıyla üretken yapay zekayı kullanan tek şirketin Walmart olmadığı açıktır. Ancak daha fazla perakendeci benzer araçları kullanmaya başladıkça, tüketici verileriyle ilgili endişelerin ortaya çıkması muhtemeldir.

Özellikle, Google’ın 2024 sonuna kadar Chrome’da üçüncü taraf çerezlerin kullanımını sonlandırması bekleniyor. Gizlilik ve tüketici verilerinin korunması herkesin gündeminde bu kadar ön planda olduğu için, önümüzdeki 12 ay içinde yapay zekaya karşı bir miktar dirençle karşılaşmamız muhtemel.

Üretken yapay zeka kullanan markaların, yapay zeka veri politikalarını net bir şekilde belirlemeleri ve tüketicilere hangi verileri topladıklarını ve bu verilerin yapay zekayı eğitmek için kullanılıp kullanılmadığını açıkça bildirmeleri gerekecektir.

Hatta perakendecilerin, kullandıkları yapay zeka destekli araçları açıkça etiketlemeleri gerekebileceğini görebiliriz; böylece tüketiciler çevrimiçi alışveriş yaparken bunları ayırt edebileceklerdir.

Tüketici verileri ve yapay zeka politikaları konusunda öncülük eden markaların, tüketicilerin diğer markaların da bu seviyeye ulaşmasını veya aşmasını beklediği bir standart belirlemesi muhtemeldir; bu nedenle, yapay zekanın bu erken aşamasında, öncü olmak mı yoksa takipçi olmak mı istediğinizi düşünmenizde fayda var.

5. Perakende Medyası Mağazaya Giriyor

Perakendecilerin dijital kanallarındaki reklam alanlarını üçüncü taraflara sattıkları perakende medya ağları, birçok perakendecinin gelirinde giderek artan bir paya sahip.

Perakendeciler bu alanlardan gelir elde etmeye çalışırken, bu eğilim artık fiziksel mağazalara da sıçramaktadır. Raf kenarlarından kasalara ve hatta soğutucu kapılarına kadar, mağaza içinde her yerde reklam alanı fırsatları bulunmaktadır ve 2024 yılında giderek daha fazla perakendecinin bunlardan yararlanacağı görülmektedir.

Perakende medya ağları, esasen bir perakendecinin sahip olduğu hedef kitleye erişim imkânı satmaya dayanır. Çevrimiçi görünürlüğü elde etmek ve sürdürmek giderek zorlaşırken, tüm alışverişlerin %80’i hâlâ mağazalarda gerçekleşiyor (Ulusal Perakende Federasyonu’na (NRF) göre); bu nedenle mağazalar, markalara devasa ve son derece cazip bir hedef kitle sunuyor.

Hedef kitle ne kadar sadık olursa o kadar iyidir; bu nedenle, marketler ve eczaneler gibi temel ihtiyaçları karşılayan mekanlar bu konuda en uygun adaylardır. Geniş ve etkileşimli bir hedef kitleye sahip uzman perakendeciler de, hedef kitlesi kendi kitlesiyle örtüşen markalara mağaza içi reklam alanları satma potansiyeline sahiptir.

Bununla birlikte, perakendeciler mağaza içi reklamları aşırı kullanarak müşteri deneyiminin kalitesini düşürmemek için dikkatli davranmalıdır.

 

6. Orta Vadeli Açılır Pencerelerde Artış 

Pop-up mağazalar, perakende sektöründeki yerlerini kalıcı olarak sağlamlaştırdı. Ancak pop-up mağazalar başlangıçta tamamen çok kısa vadeli bir olgu iken, günümüzde orta vadeli pop-up mağazalara doğru giderek artan bir eğilim gözlemliyoruz.

Pop-up mekanlar artık sadece birkaç gün, bir hafta ya da bir ay değil, 2-3 ay hatta tam bir yıl boyunca açık kalıyor. Örneğin, Harrods’taki Prada Caffè, 10 ayın ardından Ocak 2024’te kapanacak.

Bu eğilimin arkasında birkaç faktör yatmaktadır. Markalar fiziksel perakendeciliğin değerinin farkındadır; ancak değişken bir dünyada, sabit bir mağazaya uzun vadeli bir bağlılık risklere yol açabilir. Orta vadeli bir pop-up mağaza, baskı yaratmadan fiziksel perakendeciliğin avantajlarını sunar.

Kısa süreli pop-up mağazalar, kullanılan malzemeler, demirbaşlar ve donanımlar geri dönüştürülemiyorsa ya da geri dönüştürülmüyorsa, çevre üzerinde büyük bir etki yaratabilir. Daha uzun süreli bir pop-up mağaza ise markaların mekanın kalitesine biraz daha fazla yatırım yapmasına olanak tanıyarak, tüketiciye daha iyi bir deneyim sunar.

Ayrıca, bazı markaların geçici mağazaları, kalıcı mağazalarda uygulanabilecek konseptler için bir deneme alanı olarak kullandığını görüyoruz. Orta vadeli bir geçici mağaza, sadece birkaç gün süren bir denemeye kıyasla, markaların müşteri davranışları hakkında yeterli bilgi toplayarak bilinçli bir karar verebilmeleri için yeterli zaman tanıyor.

Kısa vadeli pop-up mağazaların – özellikle ilgi uyandırma ve mağaza ziyaretçi sayısını artırma açısından – hâlâ bir yeri olsa da, orta vadeli pop-up mağazaların önümüzdeki 12 ay içinde daha yaygın hale gelmesi bekleniyor.

Sürdürülebilirlik

 

7. Radikal Şeffaflık

Markalar, daha iyi müşteri ilişkileri kurmak amacıyla önümüzdeki 12 ay boyunca her zamankinden daha şeffaf olacaklar. Tüketiciler harcamalarına hâlâ dikkat ederken, hangi perakendecilerin iş alacağı konusunda müşteri algısı belirleyici bir faktör olacak. Bu da markaların dürüst olmaları gerektiği anlamına geliyor.

Sürdürülebilirlik, markaların bir gelişme kaydettiklerinde seve seve öne çıkardıkları bir alandır; ancak çoğu, bu süreçteki ayrıntıları paylaşma konusunda pek başarılı değildir. Bu durum değişmeye başlamıştır; bunun en son örneği, LEGO’nun %100 geri dönüştürülmüş PET plastik yapı taşlarının geleneksel ABS plastik yapı taşlarına kıyasla daha yüksek karbon emisyonuna sahip olduğunu açıklamasıdır. Marka şimdi yön değiştiriyor ve ABS plastiği daha sürdürülebilir hale getirmeye çalışıyor.

Bu radikal şeffaflık, gerektiğinde diğer markaları ve hatta hükümet politikalarını eleştirmekle de sınırlı kalmayacaktır. Örneğin, müşterilerin bebeklerini beslemeye paraları yetmediği bir dönemde, İzlanda’nın tüketicilere bebek maması konusunda en ucuzun kendileri olduğunu söylemesini engelleyen bir yasanın değiştirilmesini talep ettiğini gördük.

Fransa’da Carrefour, müşterilerin daha az ürün için daha fazla para ödediğini fark etmeleri için market raflarındaki “shrinkflation” örneklerini etiketlemeye başladı. Bu hamle, tedarikçilerle yapılan sözleşme görüşmelerinin bir parçası olarak uygulanan bir taktik olsa da, alışveriş yapanlara yaygın olarak uygulanan bu uygulamayı gözler önüne serdi.

Dijital konusunda bilgili ve haberdar bir nüfus, markaların ve perakendecilerin müşterilerden saklanamayacağı anlamına gelir. Radikal şeffaflığı benimseyenler – haberler iyi olmasa bile – bunu tercih etmeyenlere kıyasla daha avantajlı bir konumda olacaklardır.

 

8. Marka Öncülüğünde Olumlu Değişim

2024 yılında da sürdürülebilirlik birçok tüketici için önemini koruyacak; ancak pek çok kişi, sadece dünyadaki tüm sorunların anlatılmasını değil, markaların biraz da olumlu bir bakış açısı sunmasını istiyor.

Burada söz konusu olan, sürdürülebilirlik konularını göz ardı etmek ya da önemlerini küçümsemek değil; ancak geri dönüşüm, yeniden kullanılabilir bardak ve şişelere geçiş, plastik pipet kullanmama gibi tüketici davranışlarındaki yıllardır süren değişimin ardından, markaların bu konuda daha fazla çaba göstermesi yönünde artan bir beklenti var.

Bu his, pek çok tüketicinin geçim masraflarıyla boğuşuyor olması ve daha sürdürülebilir seçenekleri tercih edecek bütçeye sahip olmayabilecek olmalarına rağmen yine de bu konuda ilerleme kaydedilmesini istemeleri gerçeğiyle daha da güçleniyor.

Marka öncülüğündeki olumlu değişim, müşterilerin karşılaştıkları zorluklarla başa çıkmalarına markanın ürünleri, hizmetleri veya girişimleri aracılığıyla yardımcı olmayı amaçlayacaktır. Tüketiciler, markaların büyük fiyat artışları olmadan daha sürdürülebilir olmalarına yardımcı olmasını beklemektedir; bu da markalar üzerinde, aynı maliyetle ürünlerini daha çevre dostu hale getirme baskısı yaratmaktadır.

 

Operasyonlar

9. Tedarik Zinciri Dayanıklılığı

Son birkaç yıl perakende sektörüne bir şey gösterdiyse, o da tedarik zincirinin her şey olduğudur. Tedarik zinciri sorunları bir işletmenin faaliyetlerini tamamen durdurmakla kalmaz; aynı zamanda iyi bir tedarik zinciri, büyüme hedeflerine ulaşmak için de hayati önem taşır.

Her ne kadar somut sorunlar değişse de, küresel durum istikrarsızlığını sürdürüyor ve önümüzdeki 12 ayın da bundan farklı olması pek olası görünmüyor. Perakendeciler, gelecekte karşılaşabilecekleri her türlü durumla başa çıkabilmek için tedarik zincirlerine esneklik katmalı ve bunları daha dayanıklı hale getirmelidir.

Perakendeciler, maliyetleri düşürmek, verimliliği artırmak ve stok yönetimini iyileştirmek amacıyla 2024 yılı stratejilerinin bir parçası olarak tedarik zinciri otomasyonuna yatırım yapacaklar.

Markalar, yurtdışı tedarikçilere olan bağımlılığı azaltmak amacıyla önümüzdeki yıl boyunca yerel hammadde kaynaklarını araştırmaya devam edecek; ancak giderek daha fazla markanın geleneksel olmayan kaynakları da araştırmaya başladığını görebiliriz. Bunlar arasında diğer şirketlerin atıkları da yer alabilir.

Geçen yıl Tesco, tedarikçilerinin aralarında fazla stok veya ürünleri satabilmeleri ya da bağışlayabilmeleri için “Tesco Exchange” adlı yeni bir çevrimiçi pazar yeri kurdu. Bu ürünler, belirli bir mahsulden fazla üretilen miktar, bir yan ürün, malzeme veya ambalaj olabilir. Örneğin, turşu pancar üreten bir üreticinin elinde, sığır yemi olarak kullanılabilecek tonlarca pancar kabuğu kalabilir.

Bu sistem, atıkların azaltılmasına yardımcı olan daha sürdürülebilir bir sistem olmakla kalmayıp, perakendecilerin markaları bir araya getirerek markaların tedarik zincirlerinin dayanıklılığını artırmalarına katkıda bulunma imkânlarını da ortaya koymaktadır. Ayrıca, markaların tedarik zincirlerinin daha dayanıklı olması, raflara her zaman ürün konulabilmesi sayesinde perakendecilerin tedarik zincirlerinin de daha dayanıklı olmasını sağlar.

10. Stok Yönetimi Mercek Altına Alınacak

Tüketici davranışlarındaki değişiklikler nedeniyle, 2024 yılında stok yönetiminin yakından izlenmesi gerekecektir.

Müşteriler, harcamalarını daha geniş bir süreye yaymak istedikleri için büyük tatiller ve önemli alışveriş etkinlikleri öncesinde alışveriş sezonlarının uzamasına neden oluyor. Bu durum, fırsatların iki uçta yoğunlaşmasına yol açabilir; en iyi fiyatlar ya çok erken ya da son dakikada alışveriş yapanlara sunulabilir.

Alışveriş sezonlarının uzaması, tüketicilerin güvenle alışveriş yapabilmeleri için birçok perakendecinin iade sürelerini uzatmasına da neden oluyor. Ancak bazı perakendecilerde Noel dönemi için iade süresi Eylül’den Ocak’a kadar uzadığı için, bu durum perakendecileri bir çeyrek boyunca iade edilen stoklarla karşı karşıya kalma riskine maruz bırakıyor.

Bu durum, performans hakkında doğru bir fikir edinmeyi zorlaştırmakla kalmaz, aynı zamanda perakendecinin depolanması, başka bir perakendeciye devredilmesi veya imha edilmesi gereken güncel olmayan ya da sezon dışı stoklarla baş başa kalabileceği anlamına da gelir.

Perakendeciler, bu sorunları daha iyi yönetmek için stok yönetimi teknolojisine ve gerçek zamanlı stok verilerine yatırım yapmaya devam edecekler. Buna, ürünlerin fiyatlarını dinamik olarak belirleme ve stok fazlası oluşacağı öngörülen ürünlerin fiyatlarını düşürme imkânı da dahildir.

İşletmeler de stok ve nakit akışını yönetmek amacıyla “az ve sık” satın alma davranışını benimsiyor. Bunun bir kısmı, tüketicilerin daha az alışveriş yapması ve yüksek tutarlı alımları ertelemesi nedeniyle piyasada oluşan stok fazlasından kaynaklanıyor.

Aynı şekilde, konteyner maliyetleri Covid öncesi seviyelere geri döndü ve talep artık arzı aşmıyor; bu da uluslararası pazarlardan teslimat sürelerinin kısalması anlamına geliyor. Bu durum, perakendecilere ihtiyaç duydukları anda ihtiyaçları kadar satın alma ve stok fazlası sorununu önleme konusunda güven veriyor.