Moda markaları neden ikinci el giysileri rekabet avantajı olarak kullanıyor?    

Tüketiciler ikinci el giysileri çok seviyor. 

İkinci el moda ürünleri satın almak yaygın bir davranış haline gelmiştir; raporlara göre 2023 yılında tüketicilerin %52’si ikinci el giyim ürünleri satın almıştır. ThredUp’ın (GlobalData ile ortaklaşa hazırlanan) yıllık Yeniden Satış Raporu’na göre, 2025 yılına kadar küresel giyim pazarının %10’unun ikinci el moda ürünlerinden oluşması beklenmektedir. Küresel ikinci el giyim pazarı da 2023 yılında %18 oranında büyümüştür. 

Tarihsel olarak, ikinci el giysiler hayır kurumlarının mağazalarında, vintage dükkanlarda ve kermeslerde satılan ürünlerdi. Belirli bir ürünü bulmak, samanlıkta iğne aramak gibiydi ve tek seçenek, mağaza raflarını tek tek taramaktı. 

eBay gibi e-ticaret platformlarının yükselişi, ikinci el giyim pazarını genişletti; bu sayede belirli ürünlerin veya giyim kategorilerinin aranması da kolaylaştı. Son zamanlarda ise Vinted, Depop, Poshmark ve Vestiaire Collective gibi platformların ortaya çıkmasıyla ikinci el giyim sektörü büyük bir patlama yaşadı. 

Aslında, eBay’in 2024 Yeniden Ticaret Raporu’na göre, ankete katılan alışverişçilerin %86’sı son 12 ay içinde ikinci el bir ürün satın almış veya satmış. Artık giderek daha fazla perakendecinin kendi fiziksel mağazalarına ikinci el giysiler eklediği ve ikinci el modayı özel alanlardan çıkarıp normal perakende ürün yelpazesinin bir parçası haline getirdiği görülüyor. 

İlginç olan nokta, şu anda mağazalarında ikinci el giysilere yer veren önde gelen markaların çoğunun hızlı moda şirketleri olmasıdır. İş modellerinin, çok sayıda yeni modeli hızlı bir şekilde üretmeye ve trendlere ayak uydurmaya dayandığı düşünüldüğünde, daha eski ve ikinci el ürünlere yer açmak önemli bir dönüşümdür. 

  

 

Altyazı: Fotoğraf: Clem Onojeghuo, Unsplash 

Ünlü Markaların İkinci El Ürünleri 

H&M, kısa süre önce Fransa ve Belçika’da “H&M Pre-Loved” konseptini hayata geçirdi. Bu adım, geçen yıl Barselona’da gerçekleştirilen pilot uygulamanın ve Birleşik Krallık ile ABD’deki benzer uygulamaların ardından geldi. Şu anda her şehirde tek bir mağazayla sınırlı olan – ayrıca Sellpy üzerinden çevrimiçi olarak da erişilebilen – H&M Pre-Loved, özenle seçilmiş ikinci el giyim ürünlerinden oluşan bir koleksiyona yer veriyor. Satışa sunulan ürünler haftalık olarak değişiyor ve H&M Grubu markalarının yanı sıra diğer dış markaları da kapsıyor. 

Geçen ay, hızlı moda devi Primark ilk mağaza içi takas mağazalarını hizmete sundu. Döngüsel giysi takası şirketi Verte ile yapılan işbirliği kapsamında, “Swap Shops” adlı ilk mağaza, Londra Moda Haftası’na denk gelecek şekilde açıldı. Bunu, Manchester ve Birmingham’da açılan benzer geçici mağazalar izledi. 

Etkinlikler sırasında müşteriler, artık giymedikleri en fazla beş adet giysi ve aksesuarı katılımcı Primark mağazalarına getirip bunları Verte uygulamasındaki dijital jetonlarla değiştirebiliyorlardı. Bu jetonlar daha sonra başka ürünlerle takas edilebiliyordu. Kalan giysiler, bir sonraki takas etkinliği için saklandı, yerel bir hayır kurumuna bağışlandı veya Primark mağazalarında bulunan giysi toplama noktalarına eklendi. Önemli bir nokta olarak, müşterilerin daha önce kullanılmış Primark ürünlerini getirmeleri gerekmiyordu; her türlü marka kabul ediliyordu. 

Verte Swap Shops, Primark’ın ikinci el ürünlere yönelik ilk girişimi değildi. Perakendeci, 2022’den beri belirli mağazalarda Wornwell adlı vintage giyim “mağaza içinde mağaza” konseptini işletiyor. Ancak döngüsel ekonomi yaklaşımı marka için yeni bir unsur. Ve bu, iyi hesaplanmış bir hamle gibi görünüyor. 

  

 

 

İkinci El Ürünler: Rekabet Avantajı Olarak 

ThredUp ve GlobalData’nın raporunda, perakende sektöründeki yöneticilerin %90’u, müşterilerinin halihazırda yeniden satışa katıldığını belirtti. Yeniden satış hizmeti sunan markaların %87’si, bunun en önemli avantajının sürdürülebilirlik hedeflerine katkıda bulunması olduğunu ifade etti. 

Görünüşe göre, hızlı moda markalarının ikinci el giysilere olan ilgisi, büyük gelir getirilerinden ziyade tüketici talebi ve yasal düzenlemelerden kaynaklanıyor. Bununla birlikte, ikinci el satış hizmeti sunan markaların %67’si, bu hizmetin beş yıl içinde önemli bir gelir kaynağı oluşturacağını belirtti. 

Farklı işletmelerin – özellikle de hızlı moda şirketlerinin – çevre üzerindeki etkisine giderek daha fazla dikkat çekilmeye devam ederken, birçok marka rakiplerinden daha fazlasını yaptıkları izlenimini yaratma stratejisini benimsiyor. Bu, iş uygulamaları mercek altına alınsa bile, daha az çaba gösteren bir şirketi işaret edebilecekleri anlamına geliyor. 

Örneğin, 2022 yılında dünyanın en yüksek değerlemeye sahip moda perakendecisi olan hızlı moda e-ticaret sitesi Shein gibi işletmeler, son yıllarda pazarda önemli bir pay elde etti. Ancak Shein, halka arz sürecinde iş uygulamaları ve sürdürülebilirlik sicili yakından incelenirken, en yakın rakipleri sürdürülebilirlik girişimleri yoluyla kendilerini farklılaştırmaya çalışıyor. 

Mağazalarına (diğer ürünlerin yanı sıra) ikinci el giysiler ekleyerek, bu markalar müşterileri ve ilgili yetkilileri, sektördeki diğer markalardan ‘daha iyi’ olduklarına ikna etmeyi umuyorlar. 

H&M’in Primark’tan önce sürdürülebilirlik alanına yönelmesinin nedenlerinden biri muhtemelen rekabet avantajı ve benzersiz satış argümanına (USP) ihtiyaç duymasıydı. Primark ise Shein ile rekabet etmeye çalışırken şimdi aynı yolu izliyor. İlginç bir şekilde, aynı durumun Shein ile daha genç rakibi Temu, yani Çin menşeli bir başka e-ticaret platformu arasında da yaşanmaya başladığını görüyoruz. 

Bu yılın Ağustos ayında Shein, Temu’ya karşı sahte ürünler, çalınmış tasarımlar ve standartların altında ürünler sattığı iddiasıyla dava açtı. Buna karşılık, geçen yıl Shein, bağımsız moda tasarımcılarının tasarımlarını çaldığı iddiasıyla suçlanmıştı. H&M de daha önce telif hakkı ihlali nedeniyle Shein’e karşı dava açmıştı. 

Hukuki çekişmelerin nasıl sonuçlanacağı henüz bilinmemekle birlikte, Shein’in kendisini farklılaştırma baskısı altında olduğu açık. Ve bir kez daha, ikinci el giysilerin bu stratejinin bir parçası olduğu görülüyor. 

  

 

Altyazı - Görsel kaynağı: Shein 

İkinci El Modada Kalite Önemlidir 

H&M ve Primark’ın aksine, Shein’in döngüsel moda modellerinden yararlanabileceği devasa bir fiziksel mağaza zinciri bulunmuyor; ancak bu durum, markanın ikinci el satış alanını keşfetmesini engellemedi. 

Haziran ayında Shein, Shein Exchange adlı eşler arası yeniden satış platformunu Fransa’da piyasaya sürdüğünü duyurdu; İngiltere ve Almanya’nın da bunu takip edeceği belirtildi. Shein uygulamasına entegre edilen Shein Exchange, müşterinin geçmiş satın alma bilgilerini kullanarak ürün listelerini önceden doldurabiliyor. Ancak, 2022 yılında piyasaya sürüldüğü ABD’deki performansı, şirketin yeniden satış stratejisinde bir sorun olabileceğini gösteriyor. 

Shein, 2023 yılında ABD’de 4,2 milyon yeni kullanıcının Shein Exchange’e üye olduğunu açıkladı. Bu rakam, özellikle ikinci el satış sektöründe oldukça büyük görünüyor. Ancak Shein, 95.000’den fazla farklı satıcı tarafından 115.000’den fazla ikinci el ürünün satışa sunulduğunu da bildirdi. Bu rakamlar, özellikle tüm kayıtlı kullanıcıların yüzdesi olarak değerlendirildiğinde çok daha düşük. 

Shein, Shein Exchange üzerinden kaç müşterinin alışveriş yaptığını açıklamadı; ancak satışa sunulan ikinci el ürünlerin sayısına bakıldığında, bu milyonlarca kullanıcının hepsinin alışveriş yapmadığını varsaymak oldukça mantıklıdır. 

Bununla birlikte, 2023 yılında Shein’in kendi müşterileri arasında yapılan bir ankette, katılımcıların %68’i eski kıyafetlerini bağışladığını, %61’i ise geçtiğimiz yıl içinde çevrimiçi ikinci el alışveriş yaptığını belirtti. Bu durum, müşterilerin ikinci el giysiler satın alıyor olabileceğini, ancak bunu Shein’den yapmadıklarını gösteriyor. 

Bunun nedeni, Shein’in ticari başarısının ardındaki faktörler olabilir: ucuz, trend odaklı ürünler. Trendlere bağlı ürünler hızla cazibesini yitirebilir. Benzer şekilde, ürünler başlangıçta ucuz olduğunda, tüketicileri ikinci el satın alarak çok az bir miktar tasarruf etmek yerine yeni ürün almamaları konusunda ikna etmek daha zor olabilir. 

ThredUp’ın raporunda, Z Kuşağı ve Y Kuşağı tüketicilerinin %60’ının, giysi satın alırken ikinci el değerinin önemli bir faktör olduğunu belirtmesi dikkat çekicidir. 

Hızlı moda ürünlerinin yeniden satışı söz konusu olduğunda kalite de önemli bir konudur. Ürünler, defalarca giyilebilecek kadar dayanıklı olacak ve yeniden satılabilecek kadar iyi durumda kalacak şekilde tasarlanmamış olabilir. 

H&M’in kendi markalı ürünlerinin yanı sıra diğer markalara ait ikinci el giysileri de satmasının ve Primark’ın müşterilerin takas mağazalarına yalnızca Primark markalı giysiler getirmeleri konusunda ısrar etmemesinin nedeni bu olabilir. Yeniden satış modelinde asıl önemli olan, bir ürünün sadece ilk satış fiyatındaki kâr marjı değil, uzun vadeli değeridir. 

Bu durum, Primark’ın kısa süre önce Circular Textiles Foundation (CTF) ile iş birliği yaparak tasarım ve ürün ekiplerine ve seçkin tedarikçilerine ileri düzeyde bir döngüsel tasarım eğitim programı sunacağını duyurmasının nedeni de olabilir. Bu adım, Circle Economy ve Sustainable Fashion Academy ile birlikte geliştirilen ve geçen yıl 500’den fazla Primark çalışanının tamamladığı ilk Döngüsel Tasarım Eğitim programının ardından geldi. 

Hızlı moda markaları, ürün geliştirme stratejilerinin merkezine döngüsel tasarımı yerleştirerek, yeniden satılmaya değer ürünler yaratabilirler.