Sürdürülebilir markalar neden kaliteye odaklanmak için yaklaşımlarını yeniden şekillendiriyor?

Tüketiciler, sürdürülebilir olmayan uygulamalarıyla sık sık gündeme gelen markalara (örneğin Shein) para harcamaya devam ediyor. Birçoğu, satın almadan önce bir işletmenin sürdürülebilirlik geçmişini kontrol etmeyi aklının ucundan bile geçirmiyor. Üstelik fiyat daha cazipse, bilinen çevre dostu seçenekleri bile göz ardı ediyorlar.

'

Buna katkıda bulunan bir dizi faktör vardır – ekonomik durum, siyasi ortam, kolaylık gibi, bunlardan sadece birkaçı.

'

Ancak sürdürülebilirlik kavramı ve etiketi de imaj açısından ciddi bir darbe aldı. Yeşil yıkama ve çevreyle ilgili belirsiz terimlerin ustaca kullanılması, tüketicilerin güvenini sarsmıştır. Tüketiciler, ilham almak ve olumlu hissetmek yerine, sürdürülebilirlikle ilgili mesajlardan giderek daha fazla bunalmış hissediyor ve düzelmek yerine daha da kötüye gidiyor gibi görünen çevre kriziyle ilgili haberlerden dolayı stres yaşıyor.

'

It's a tough sales environment for sustainable brands. Which explains why many are responding by reframing their brand messaging to talk about product first, rather than sustainability.

'

Image credit - Tony's Chocolonely

Ürün, amaçtan daha öncelikli

Swedish fashion brand ASKET was founded on the concept of reduced consumption via timeless, permanent clothing collections. And the company was loud and proud about this as a point of difference.'

'

Ancak son zamanlarda marka, mesajlarını ürünlerinin kalitesine daha fazla odaklanacak şekilde değiştirmiştir. Esasen, ASKET artık tüketiciler için sürdürülebilir bir seçenek olarak kendini tanıtmak yerine kaliteyi ön plana çıkarmaktadır; sürdürülebilirlik ise bununla bağlantılı bir avantaj olarak sunulmaktadır.

'

Bu değişim her sektörde yaşanıyor. Kakao endüstrisindeki sömürüyü sona erdirme konusundaki etik misyonuyla tanınan Hollandalı çikolata markası Tony Chocolonely de artık amacından ziyade ürünleri hakkında daha fazla konuşmaya yöneliyor.

'

One of the big things about Tony's is that the business only exists because of its mission. This means that the brand makes chocolate as a marketing tool to highlight exploitation in the cocoa industry and to show that there is another - viable - way to do business. It doesn't just make chocolate to make money.

'

You could say that this means that talking about the product isn't important. But it absolutely is.

'

As chief brand officer Sadira Furlow put it in a conversation with The Drum, Tony's has to 'accept that there are going to be more people that come into the brand through the chocolate than through the purpose.'

'

Arguably - although Tony's has done incredibly well in communicating its ethical mission - it hasn't really talked about its chocolate as much. And this is a product category that is primarily focused on taste.'

'

In all product sectors, there will be some consumers who are specifically looking for sustainable options and will back the brands that are leading the way. But there's a larger sub-set of shoppers who are looking for a product first and then verifying if the brand is sustainable. And, realistically, there's an even bigger group of consumers who are product-first and don't factor sustainability in at all.

'

If sustainable brands want to appeal to the mass-market, then they need to appeal to those who aren't shopping specifically for eco-friendly products.

'

Put it this way - every customer who buys Tony's instead of another chocolate brand is a win for sustainability. But most of those customers are buying chocolate for taste. By making the best tasting chocolate possible - and advertising it on that basis - Tony's can take more market share, which has a net benefit for sustainability.

'

Image credit - cl'

Sürdürülebilirlik, kalitedir

Los Angeles merkezli yaşam tarzı markası Flamingo Estate, kendisini hiçbir zaman sürdürülebilir bir işletme olarak tanıtmamıştır. Marka, her zaman müşterilerin doğadan ilham alan ürünlerinin kalitesi ve hammaddeleri için daha fazla ödeme yaptıkları lüks bir seçenek olarak konumlanmıştır.

'

Yet, the business has sustainability built in. Flamingo Estate sources its ingredients from its own orchard and gardens, as well as local farms and producers that adopt regenerative agriculture principles. Limited production is a natural side effect of this strategy as Flamingo Estate only produces as much as the raw ingredients enable it to.'

'

Bu, bir yıl hasat kötü olursa, o malzemenin miktarı azaldığı için daha az ürün üretileceği anlamına gelir.

'

By educating customers about its production strategy and why ingredients cost more when sourced locally, Flamingo Estate justifies its higher prices. It's basically a case of quality and scarcity being the drivers of sales and sustainability, once again, being an associated benefit.

'

Aslında düşününce, belki de başından beri böyle olmalıydı.

'

Sustainable companies tend to charge higher prices for their products because they have higher costs - raw materials, labour, packaging all cost more when you care about where they come from, work conditions, and what they're made of.

'

Bu fiyatları yalnızca sürdürülebilirlik gerekçesiyle haklı çıkarmak pek kolay değildir. Tüketicilerin çoğunun en çok önem verdiği şey, ürünün kaliteli olup olmadığıdır.

'

By switching to talking about the attributes and benefits of the product, its design and the craft and creativity that goes into it, brands can attract more customers.'

'

For Tony Chocolonely, that's talking up the flavour of its chocolate. For Flamingo Estate, it's talking about the quality of its ingredients. For ASKET, it's highlighting its timeless design and product longevity.

'

It's not about selling out, throwing away principles, or kicking sustainability to the sideline. Because quality is intrinsically connected to sustainability. All of the factors that improve the quality of the product also tie into how sustainable it is.

'

Ve daha önce de belirtildiği gibi, ürünün kalitesi nedeniyle sürdürülebilir ilkelere sahip bir markadan alışveriş yapan müşteri sayısı ne kadar artarsa, çevreye sağlanan genel fayda da o kadar büyük olur.