Depois de trabalhar na indústria da moda durante mais de 30 anos, a Gemma fundou a «The Elephant in me Wardrobe» em 2020 para combater o consumo excessivo e a moda descartável. As conversas que aí se iniciaram levaram-na a deixar o emprego, a concluir um mestrado em «Fashion Futures» e a iniciar um doutoramento. A sua investigação explora se o mercado de segunda mão, em crescimento exponencial, é uma forma de reduzir o impacto ambiental da moda. Empenhada em partilhar o que está a aprender, Gemma escreve, dá palestras, faz upcycling, remenda roupa para amigos, defende o consumismo radical e questiona: «Será que o futuro da moda é a segunda mão?»