Por que razão as marcas sustentáveis estão a reorientar-se para se concentrarem na qualidade

Os consumidores continuam a gastar o seu dinheiro em marcas que são amplamente noticiadas pelas suas práticas insustentáveis (pense na Shein). Muitos nem sequer pensariam em verificar as credenciais de sustentabilidade de uma empresa antes de comprar. E irão ignorar opções conhecidas por serem respeitadoras do ambiente se o preço for mais apelativo.

 

Há uma série de fatores que contribuem para isso — a conjuntura económica, o contexto político e a conveniência, para citar alguns.

 

Mas a própria sustentabilidade — enquanto conceito, enquanto rótulo — também sofreu um forte golpe na sua imagem. O «greenwashing» e o uso astuto de termos vagos relacionados com o ambiente minaram a confiança dos consumidores. Em vez de se sentirem inspirados e otimistas, os consumidores sentem-se cada vez mais sobrecarregados pelas mensagens sobre sustentabilidade e pressionados pelas notícias sobre uma crise ambiental que parece estar a agravar-se em vez de melhorar.

 

O panorama de vendas é difícil para as marcas sustentáveis. É por isso que muitas estão a responder a esta situação, reformulando a mensagem da marca para dar prioridade ao produto, em vez de à sustentabilidade.

 

Crédito da imagem - Tony’s Chocolonely

O produto em detrimento do propósito

A marca de moda sueca ASKET foi fundada com base no conceito de redução do consumo através de coleções de roupa intemporais e duradouras. E a empresa assumiu abertamente e com orgulho este aspeto como um ponto de diferenciação. 

 

No entanto, recentemente, a marca alterou a sua mensagem para dar maior destaque à qualidade dos seus produtos. Essencialmente, em vez de se promover como a opção sustentável para os consumidores, a ASKET está agora a destacar a qualidade — sendo a sustentabilidade um benefício associado.

 

Esta mudança está a ocorrer em todos os setores. A Tony Chocolonely, a marca holandesa de chocolate conhecida pela sua missão ética de acabar com a exploração na indústria do cacau, também está a mudar de rumo para falar mais sobre o seu produto — em vez de se centrar no seu propósito.

 

Um dos aspetos mais importantes da Tony’s é que a empresa só existe graças à sua missão. Isto significa que a marca produz chocolate como ferramenta de marketing para chamar a atenção para a exploração na indústria do cacau e para mostrar que existe outra forma — viável — de fazer negócios. Não se limita a produzir chocolate apenas para ganhar dinheiro.

 

Poder-se-ia dizer que isto significa que falar sobre o produto não é importante. Mas é, sem dúvida, importante.

 

Como afirmou a diretora de marca, Sadira Furlow, numa conversa com o The Drum, a Tony’s tem de «aceitar que haverá mais pessoas que se aproximarão da marca por causa do chocolate do que por causa do seu propósito».

 

Pode-se dizer que — embora a Tony’s tenha tido um desempenho incrível na comunicação da sua missão ética — não tenha falado tanto sobre o seu chocolate. E esta é uma categoria de produtos que se centra principalmente no sabor. 

 

Em todos os setores de produtos, haverá alguns consumidores que procuram especificamente opções sustentáveis e apoiarão as marcas que estão na vanguarda. Mas há um subgrupo maior de consumidores que procuram primeiro um produto e só depois verificam se a marca é sustentável. E, na realidade, há um grupo ainda maior de consumidores que dão prioridade ao produto e não têm em conta a sustentabilidade de todo.

 

Se as marcas sustentáveis pretendem atrair o mercado de massa, têm de cativar aqueles que não procuram especificamente produtos ecológicos.

 

Digamos assim: cada cliente que compra a Tony’s em vez de outra marca de chocolate é uma vitória para a sustentabilidade. Mas a maioria desses clientes compra chocolate pelo sabor. Ao produzir o chocolate mais saboroso possível — e ao promovê-lo com base nisso —, a Tony’s pode conquistar uma maior quota de mercado, o que traz um benefício líquido para a sustentabilidade.

 

Crédito da imagem - clé

A sustentabilidade é sinónimo de qualidade

A marca de estilo de vida Flamingo Estate, sediada em Los Angeles, nunca se apresentou como uma empresa sustentável. Sempre se posicionou como uma opção de luxo, em que os clientes pagam mais pela qualidade dos seus produtos inspirados na natureza e pelas suas matérias-primas.

 

No entanto, a sustentabilidade está intrínseca à atividade da empresa. A Flamingo Estate obtém os seus ingredientes do seu próprio pomar e jardins, bem como de quintas e produtores locais que adotam os princípios da agricultura regenerativa. A produção limitada é uma consequência natural desta estratégia, uma vez que a Flamingo Estate produz apenas a quantidade que os ingredientes em bruto lhe permitem. 

 

Isto significa que, se a colheita for fraca num determinado ano, haverá menos quantidade desse ingrediente e, por isso, serão fabricados menos produtos.

 

Ao informar os clientes sobre a sua estratégia de produção e sobre as razões pelas quais os ingredientes têm um custo mais elevado quando adquiridos localmente, a Flamingo Estate justifica os seus preços mais elevados. Trata-se, basicamente, de um caso em que a qualidade e a escassez são os motores das vendas e a sustentabilidade, mais uma vez, constitui um benefício associado.

 

E, se pensarmos bem, talvez devesse ter sido sempre assim.

 

As empresas sustentáveis tendem a cobrar preços mais elevados pelos seus produtos porque têm custos mais elevados — as matérias-primas, a mão-de-obra e as embalagens custam mais quando se tem em conta a sua origem, as condições de trabalho e os materiais de que são feitas.

 

Justificar esses preços apenas com base na sustentabilidade é mais difícil de convencer. O que mais importa para a maioria dos consumidores é saber se o produto é excelente.

 

Ao passar a falar sobre as características e vantagens do produto, o seu design e o trabalho artesanal e a criatividade que nele estão presentes, as marcas podem atrair mais clientes. 

 

Para a Tony Chocolonely, isso significa realçar o sabor do seu chocolate. Para a Flamingo Estate, significa falar da qualidade dos seus ingredientes. Para a ASKET, significa destacar o seu design intemporal e a durabilidade dos seus produtos.

 

Não se trata de ceder, de abdicar dos princípios ou de deixar a sustentabilidade de lado. Porque a qualidade está intrinsecamente ligada à sustentabilidade. Todos os fatores que melhoram a qualidade do produto estão também relacionados com o seu grau de sustentabilidade.

 

E, como já foi referido, quanto mais clientes comprarem de uma marca que segue princípios sustentáveis devido à qualidade do produto, maior será o benefício global para o ambiente.