Será que as ações como a da Mumumelon contribuem de alguma forma para a sustentabilidade na moda?
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Se a Mumumelon parece uma imitação da Lululemon, é precisamente essa a ideia.
Porque a Mumumelon é uma marca falsa, que copia descaradamente os produtos da Lululemon, com exceção de uma diferença fundamental: utilizou 100 % de energia renovável para os fabricar.
O objetivo? Recorrer ao humor e a uma pitada de rivalidade para pressionar a gigante do «athleisure», a Lululemon, a implementar mudanças reais em matéria de sustentabilidade.
Mas será que ações como esta fazem diferença?
Crédito da foto: Karen Yeomans
Marca falsa, produtos genuínos
O Mumumelon é uma criação do estúdio criativo sobre o clima «Serious People», que dá nome ao próprio projeto e é conhecido pelo uso da sátira para criticar as empresas de combustíveis fósseis e os seus parceiros, bem como pelos ativistas climáticos da «Action Speaks Louder».
O ponto alto da campanha foi uma loja pop-up de dois dias na Marylebone High Street, em Londres, com uma data de lançamento perfeitamente calculada — logo a seguir ao Dia das Mentiras — e uma localização perfeitamente escolhida — mesmo ao lado de uma loja da Lululemon.
A loja pop-up tinha todos os elementos característicos de uma típica ativação de marca. A Mumumelon organizou uma aula de ioga na loja, convidou influenciadores de ioga e de moda e filmou conteúdo (o seu próprio falso-documentário). Mas, na verdade, não estava a vender nada.
Na verdade, a Mumumelon produziu apenas 43 peças para a loja temporária, que foram posteriormente oferecidas aos colaboradores e a influenciadores. A coleção pode ser vista no site da marca, mas não está disponível para compra.
Isto deve-se, principalmente, ao facto de tal medida comprometer a defesa jurídica da campanha no que diz respeito à violação de direitos. Mas deve-se também ao facto de as vendas não serem o objetivo. A Mumumelon não é uma marca de imitações que tenta lucrar à custa da notoriedade da marca e da quota de mercado da Lululemon. Está a tentar provar que é possível a Lululemon ser muito mais sustentável do que é atualmente.
Crédito da foto: Action Speaks Louder
Um tipo diferente de imitação
Embora os transeuntes que visitaram a loja temporária possam ter ficado confusos, a princípio, com a imagem de marca familiar, mas ligeiramente diferente, ninguém está a ser induzido em erro pela Mumumelon.
É incrivelmente franca quanto ao facto de imitar os designs e a imagem de marca da Lululemon em todos os pontos de contacto. Afirma-o claramente em vários locais do seu site e chega mesmo a intitular todas as suas categorias de produtos com a palavra «dupe» — t-shirts «dupe», conjuntos de ioga «dupe», camisolas com capuz «dupe» e assim por diante.
A montra da sua loja temporária exibia o slogan «Violar os direitos de autor, não o planeta».
O que a Mumumelon não poupou foi na forma como os seus produtos foram fabricados. Em vez disso, estabeleceu parcerias com fábricas no Reino Unido e no Paquistão que utilizam eletricidade renovável para fabricar a sua pequena coleção, que foi produzida em apenas três meses e com um orçamento «mínimo».
E é à pergunta que aparece na parte inferior da página inicial do Mumumelon que os retalhistas de moda devem prestar atenção: «Se uma imitação consegue fazê-lo, porque é que a lululemon não consegue?»
Porque a campanha levou as pessoas a perguntar exatamente isso.
Para os consumidores, a cultura dos «dupes» consiste em encontrar um produto com o mesmo aspeto e desempenho que uma opção de marca mais cara.
Entretanto, as marcas sempre defenderam os seus produtos originais com base na qualidade. Dizem aos clientes que uma imitação não consegue competir.
E é aqui que a sustentabilidade tende a entrar em jogo. Porque o argumento da qualidade é frequentemente invocado quando falamos de comportamentos de compra sustentáveis — investir em artigos de qualidade faz com que estes durem mais tempo, o que reduz o desperdício e, por isso, é mais benéfico para o ambiente.
Por sua vez, estes produtos de melhor qualidade têm, normalmente, um preço mais elevado, uma vez que os materiais, os processos de fabrico e outros fatores têm, todos, um custo mais elevado
Assim, a sustentabilidade está associada a uma melhor qualidade e a preços mais elevados.
O que significa, então, quando surge um conceito como o Mumumelon e apresenta uma imitação como o produto mais sustentável? Isso prejudica a imagem da marca original.
Fazer uma paródia da Lululemon de uma forma tão reconhecível é uma jogada genial, porque faz com que as pessoas falem sobre o assunto. Todos percebem quem está a ser parodiado e a Mumumelon facilita que compreendam o «porquê», recorrendo a elementos tangíveis da vida real, como produtos reais e um espaço físico.
Em vez de se limitar a afirmar, num relatório ou numa declaração de sustentabilidade escondida num site, que as empresas de moda poderiam fazer melhor, a Mumumelon levou os consumidores a questionarem a discrepância entre o que a Lululemon vende enquanto marca e a realidade das suas práticas empresariais.
Crédito da foto: Action Speaks Louder
Relação complicada
O Mumumelon não surgiu do nada.
A Action Speaks Louder afirma ter colaborado com a Lululemon de várias formas ao longo dos anos, desde petições e cartas abertas até ao diálogo direto.
No entanto, a organização considerou que a mudança não estava a ocorrer com a rapidez necessária. E a Lululemon continua a crescer — a receita passou de 2,6 mil milhões de dólares em 2018 para 10,6 mil milhões de dólares em 2024 —, o que se traduz num aumento das emissões.
No seu relatório de impacto de 2025, a Lululemon registou um aumento de 14% nas emissões absolutas de Âmbito 3 para 2024 e um aumento de 3% na intensidade das emissões de Âmbito 3. Isto reflete uma tendência contínua que resultou num aumento de 93,5% nas emissões absolutas desde 2020.
De acordo com a «Action Speaks Louder», 99 % das emissões da Lululemon provêm da cadeia de abastecimento.
A Lululemon também parece estar atrasada em relação a uma meta de energia renovável que só foi apresentada em novembro de 2025. A empresa afirmou que o seu objetivo é que, até 2030, 50% da eletricidade utilizada pelos seus principais fornecedores de Nível 1 e Nível 2 provenha de fontes renováveis. Além disso, pretende eliminar gradualmente a utilização de carvão nas instalações dos fornecedores de Nível 1 e Nível 2 dentro do mesmo prazo.
No entanto, o relatório de impacto de 2025 indica que a marca tinha atingido apenas 15% de eletricidade proveniente de fontes renováveis em 2024, o que representou apenas mais 1% do que em 2023, tornando improvável a meta de 50% até 2030. Da mesma forma, apenas 35% dos fornecedores de nível 1 e 2 da Lululemon deixaram de queimar carvão nas suas instalações até ao momento.
Crédito da foto: Action Speaks Louder
Prova de conceito, não perfeição
É claro que há uma diferença entre uma pequena coleção de 43 artigos e o tipo de volume que uma empresa como a Lululemon produz.
A Action Speaks Louder reconhece que a demonstração de viabilidade da Mumumelon não constitui uma abordagem perfeitamente escalável para as marcas de moda. Por exemplo, a Mumumelon centrou-se na energia renovável para a fase de confeção do vestuário, mas a cadeia de abastecimento global é consideravelmente mais vasta do que esta única peça.
Da mesma forma, a Mumumelon fez concessões no que diz respeito à sustentabilidade de alguns materiais, como a utilização de nylon nos conjuntos de ioga, e recorreu a serviços de logística convencionais, o que acarreta um custo ambiental.
No entanto, estas limitações são reconhecidas e o site da Mumumelon apresenta mesmo um plano sobre como poderá eletrificar totalmente a sua cadeia de abastecimento até 2040.
E mesmo que a Mumumelon não consiga atingir a perfeição em termos de sustentabilidade, a campanha consegue, ainda assim, transmitir a sua mensagem fundamental: se uma marca com um orçamento reduzido consegue utilizar, de forma credível, 100% de energia renovável na fase de confeção das peças de vestuário, porque é que as grandes marcas de moda não conseguem? E porque é que não conseguem ir mais longe?
Crédito da foto: Karen Yeomans
Táticas de constrangimento
A Lululemon depara-se agora com uma escolha. A marca poderia investir a sério na promoção dos seus compromissos de sustentabilidade — o que privaria a Mumumelon do seu poder satírico — ou pode esperar que tudo isto caia no esquecimento, especialmente se a Lululemon não chamar mais atenção para o assunto ao intentar uma ação judicial.
A Mumumelon chegou mesmo a partilhar sugestões sobre o que empresas como a Lululemon podem fazer para descarbonizar as suas cadeias de abastecimento, nomeadamente ajudando os fornecedores a construir infraestruturas de energia renovável, através do investimento em equipamentos como caldeiras elétricas e bombas de calor, que lhes permitam deixar de depender dos combustíveis fósseis.
Mas isto é algo que as grandes marcas de moda poderiam resolver, se assim o quisessem.
O papel da Mumumelon é tentar constranger a indústria da moda para que esta passe à ação. As organizações por trás da campanha esperam que a indústria da moda se preocupe o suficiente com a perceção da marca para introduzir mudanças, uma vez que a sátira desmontou o argumento de que não há mais nada que se possa fazer para melhorar rapidamente a sustentabilidade.
Se o conceito da Mumumelon é a versão simplificada e superficial da produção sustentável, então a empresa aposta nos gigantes da moda para que sejam eles a abrir caminho e a fazê-lo da forma correta.