O que o acordo entre a Shein e a Everlane nos revela sobre o valor da narrativa sustentável

É difícil imaginar dois parceiros mais improváveis.

Quando a Everlane foi fundada em 2010, posicionou-se como um tipo de empresa de moda mais ética, chegando mesmo a registar a expressão «transparência radical» como marca registada. A Shein, por outro lado, tem a reputação de ser uma das maiores poluidoras do setor da moda.

Para muitas pessoas, esta aquisição é a prova de que a sustentabilidade já não tem valor no mundo da moda — os clientes não se importam e não dão preferência a empresas mais respeitadoras do ambiente em detrimento de outras. Se assim fosse, a Everlane não estaria nesta situação.

Se a Everlane alguma vez foi uma empresa «verdadeiramente» sustentável é apenas uma parte do quadro. Para a maioria dos consumidores, comprar moda sustentável é um ato de confiança, e tornou-se fácil para algumas marcas minar essa confiança através do «greenwashing».

Mas a Everlane revelou-se muito hábil a transmitir a sua mensagem de sustentabilidade aos consumidores. E a Shein está ciente do poder que isso tem.

Legenda - Crédito da imagem: Jack Stratten/Insider Trends

O que é que a Shein está, exatamente, a adquirir com a compra da Everlane?

Por mais que gostássemos que fosse esse o caso, parece improvável que a Shein tenha comprado a Everlane porque pretende tornar o seu gigantesco negócio atual mais sustentável e acredita que a Everlane dispõe de uma rede e de conhecimentos que pode utilizar para o efeito.

Embora uma declaração do CEO da Everlane, Alfred Chang, sobre a aquisição refira «entrar nesta próxima fase com um alcance global alargado, novas capacidades e maiores oportunidades para levar a nossa missão e os nossos produtos a mais clientes em todo o mundo», também não temos a certeza de que se trate de a Shein utilizar a sua cadeia de abastecimento e o seu poder de produção para potenciar as capacidades de produção sustentável da Everlane. 

Além disso, neste momento, não parece que a Everlane vá tornar-se apenas uma marca no site da Shein, criada para aumentar o seu apelo junto dos consumidores da geração Millennial que se sentem um pouco culpados por comprar moda rápida. Na sua declaração, Chang afirmou que a Everlane continuaria a ser «uma marca independente, mantendo-se fiel aos nossos valores de longa data, aos nossos compromissos de sustentabilidade e à nossa qualidade excecional».

Legenda - Crédito da imagem: Insider Trends

Deixando de lado, por um momento, a diferença no posicionamento em matéria de sustentabilidade, esta transação não parece, afinal, assim tão inesperada. Em última análise, tanto a Shein como a Everlane são empresas de moda DTC que têm alguma presença no retalho físico.

O que tornou a aquisição tão surpreendente foi o contraste entre a reputação da Everlane em matéria de sustentabilidade e o modelo de negócio da Shein, baseado na produção em massa de artigos de baixa qualidade. E talvez a Shein veja valor no impacto que isso pode ter em termos de relações públicas.

Porque, mesmo que a sustentabilidade supostamente não seja importante para os consumidores, a Everlane continua a ter uma história reconhecível. A sustentabilidade é uma parte fundamental da marca — a primeira coisa em que se pensa quando se ouve o nome. O seu conceito de transparência radical — informar os consumidores sobre onde as suas roupas foram fabricadas, quanto custou a sua produção e de que materiais foram feitas — teve grande repercussão porque era fácil de compreender e diferia do que quase todas as outras empresas de moda estavam a fazer na altura. 

Para a Shein, que está constantemente sob fogo cruzado devido ao seu impacto ambiental, a reputação da Everlane constitui uma proteção em termos de relações públicas. Ajuda a legitimar a Shein — algo que a Shein também tem vindo a fazer com as suas lojas dentro de lojas nas instalações da BHV em França — e faz com que pareça uma empresa mais credível.

Isto pode nem sequer ser em benefício dos consumidores. Cada vez mais, são os reguladores, os investidores e os governos que a Shein tem de conquistar, à medida que a legislação ambiental se torna mais rigorosa. A Everlane poderá servir de escudo a invocar quando forem dirigidas críticas à empresa de maior dimensão. 

Legenda - Crédito da imagem: Jack Stratten/Insider Trends

O valor está na ação ou na história?

A Shein poderá ter adquirido a Everlane para melhorar a sua imagem. No entanto, a própria imagem da Everlane em matéria de sustentabilidade sofreu um revés nos últimos anos devido a queixas de racismo, críticas de «greenwashing» e acusações de repressão sindical através de despedimentos.

A marca também enfrentava dificuldades devido a uma dívida de 90 milhões de dólares, o que se sugere ter sido a razão da venda à Shein (alegadamente por 100 milhões de dólares).

Nestas circunstâncias, será que a Everlane consegue melhorar a imagem da Shein junto dos consumidores preocupados com a sustentabilidade? Ou será que o facto de a Shein ser propriedade da Everlane irá minar ainda mais o posicionamento desta última? 

Isso pode depender do facto de a história sobre o consumo consciente que a Everlane contou ter sido mais valiosa do que a forma como essa história se traduziu em ações concretas. E a resposta pode vir de fora da Shein ou da Everlane. 

Michael Preysman, cofundador original da Everlane, que deixou o conselho de administração da empresa no ano passado, reagiu à notícia da aquisição com um novo site chamado stillradical.com, o que sugere que está a recomeçar com uma nova marca de vestuário.

Ainda há poucos detalhes sobre os seus planos, mas a página inicial da Stillradical dá algumas pistas, afirmando que serão «os mesmos princípios, mas com uma nova abordagem. E, desta vez: sem capital de risco, sem capital privado.»

Seja qual for a imagem da nova marca de Preysman, esta será lançada num mercado radicalmente diferente daquele em que a Everlane entrou em 2010. Um mercado em que a sustentabilidade constitui, por si só, uma proposta comercial difícil, uma vez que os consumidores são, acima de tudo, motivados pelo desejo e pelo preço.

Embora talvez sempre tenham sido assim. E foi nessas três áreas que a Everlane teve sucesso.

É fácil esquecer que, em tempos, a Everlane era muito cobiçada. Tinha uma lista de espera de 80 000 pessoas para a sua t-shirt de lançamento, com um stock de apenas 1 500 unidades. E estas listas de espera gigantescas repetiram-se vezes sem conta em diferentes lançamentos — quase 30 000 para a roupa interior da Everlane, mais de 44 000 para a sua coleção de ganga.

As pessoas tinham a opção de comprar noutro sítio — algumas provavelmente assim o fizeram —, mas milhares continuavam a querer esperar pela sua oportunidade de comprar um artigo da Everlane. Devido à abordagem de transparência radical ao revelar o custo real de fabrico dos produtos, os consumidores também sentiam que estavam a fazer um bom negócio, tendo em conta a qualidade da peça final, em comparação com a compra noutro sítio. 

Mas o que estava por trás dessa atratividade? Será que a Everlane se tornou realmente atraente porque os seus produtos eram sustentáveis e era isso que as pessoas queriam? Ou tornou-se atraente porque alguém contou uma boa história sobre o que a empresa estava a fazer, as pessoas continuaram a partilhar essa história e quiseram fazer parte dela?

À data da redação deste artigo, mais de 78 000 pessoas inscreveram-se para obter mais informações em stillradical.com — números que se aproximam de forma assustadora da lista de espera original da Everlane. Serão todos clientes potenciais? Provavelmente não.

Mas todos querem saber qual será o próximo capítulo, o que sugere que a sustentabilidade ainda tem valor, se soubermos contar a história certa.