Uma influência positiva: como os retalhistas éticos podem encontrar novas formas de estabelecer uma ligação com os clientes

Como podem imaginar, não se pode contar com a descoberta orgânica na economia da atenção. E mesmo as pesquisas específicas feitas pelos clientes nem sempre se traduzem em visibilidade.

 

Os retalhistas éticos estão na mesma situação que todos os outros, e é por isso que é necessário utilizar todos os canais possíveis para estabelecer contacto com os clientes. 

 

Pense nisso como uma forma de ampliar o alcance da sua apresentação no mercado online.

Aproveitar as redes sociais

As redes sociais, apesar das suas diversas falhas amplamente divulgadas, proporcionaram às marcas e aos retalhistas algo que nunca esperavam ter: um contacto direto com o cliente, onde quer que este se encontre, através de um dispositivo pessoal que escolhe deliberadamente utilizar todos os dias.

 

Para os retalhistas que primam pela ética, esta pode ser uma forma fantástica de estabelecer uma ligação com os clientes – quer estes estejam ativamente empenhados em adotar um estilo de vida mais sustentável (e à procura de conteúdos relacionados), quer estejam simplesmente a descobrir isso enquanto navegam.

 

Alguns aspetos a ter em conta são:

- Em que plataformas de redes sociais queres estar presente?

Não é preciso estar presente em todas as redes sociais para causar impacto. Pense nas plataformas que o seu público-alvo utiliza e concentre-se em marcar presença nessas, em vez de tentar estar em todas. 

 

Outro fator é o tipo de conteúdo que pretende criar e partilhar – reels e vídeos, imagens, publicações escritas, etc. Muitas das plataformas mais recentes, como o TikTok, são concebidas em torno de um tipo específico de conteúdo, enquanto outras, como o Instagram, suportam uma gama mais ampla de tipos de conteúdo à medida que incorporam novas funcionalidades.

 

Ou talvez não queiras criar o teu próprio conteúdo e, em vez disso, queiras colaborar com outras pessoas para promover a tua marca através das publicações delas (falaremos mais sobre isso mais tarde).

- Estás a vender, a dar formação ou a fazer as duas coisas?

Para alguns retalhistas e marcas, as redes sociais são uma forma de dar a conhecer os seus produtos a clientes atuais e potenciais e de gerar vendas. Outros utilizam estes canais principalmente para divulgar a filosofia da sua marca e para comunicar e comentar temas relevantes. Alguns conseguem encontrar um equilíbrio entre as duas abordagens.

 

Mais uma vez, compreender o seu cliente-alvo irá ajudá-lo a identificar se este gosta de descobrir e comprar através das redes sociais ou se procura interagir com uma comunidade. 

 

Lembra-te apenas de que ninguém gosta de estar sempre a ser alvo de vendas. Se adotares esta abordagem em todas as tuas publicações, vais transformar os teus perfis nas redes sociais no equivalente a um cartaz publicitário que toda a gente ignora.

 

- Qual é a sua posição em relação à IA?

Os retalhistas éticos devem estar cientes da importância da confiança dos clientes (basta ver os danos causados pelas alegações de «greenwashing»).

 

A crescente sofisticação das ferramentas de IA generativa, aliada às estratégias de apoio dos proprietários de plataformas de redes sociais, como a Meta, faz com que os feeds estejam a ser inundados por conteúdos gerados por IA cada vez mais convincentes.

 

A sua marca terá de decidir se pretende utilizar ferramentas de IA generativa para a criação de conteúdos e como irá (ou não) comunicar essa utilização aos seguidores.

 

O que sabemos é que os consumidores não gostam de ser induzidos em erro; por isso, tentar fazer passar conteúdo gerado por IA como obras de arte, fotografias ou vídeos originais irá minar a confiança. 

 

Os retalhistas empenhados na sustentabilidade poderão também verificar que a adoção da IA por parte destes enfrenta uma reação mais negativa devido ao impacto ambiental e ético da tecnologia.

- É divertido?

Os serviços de redes sociais mais recentes privilegiam, acima de tudo, o entretenimento. A maioria dos utilizadores não cria conteúdos; limita-se a consumi-los. E recorrem a plataformas como o TikTok, o Twitch, o Instagram e o já consagrado YouTube para se entreterem, da mesma forma que antes se limitavam a ligar a televisão.

 

Os retalhistas éticos devem ter em conta esta mentalidade dos utilizadores ao planearem o que partilhar nas diferentes plataformas online. Não é que o que for publicado tenha de ser frívolo, superficial ou engraçado para conseguir entreter os utilizadores. O conteúdo educativo e informativo também pode ser uma forma de entretenimento.

 

Mas, tal como quando se tenta chamar a atenção de alguém que está a mudar constantemente de canal na televisão, os retalhistas têm de compreender que os utilizadores têm um fluxo interminável de conteúdos à distância de um simples toque do dedo. O que for publicado tem de ser divertido, envolvente e cativante desde o início, para que as pessoas o vejam, leiam ou interajam com ele.

 

Estabeleça parcerias com os influenciadores certos

Apesar das conotações negativas que a palavra «influenciador» muitas vezes suscita, a — bem — influência dos criadores de conteúdo não pode ser ignorada.

 

Na verdade, a eMarketer prevê que as receitas dos criadores de conteúdo nas redes sociais atinjam os 20,6 mil milhões de dólares este ano.

 

E embora alguns possam considerar que os influenciadores — que são frequentemente vistos como incentivadores do consumo excessivo — não têm lugar no retalho ético, muitos utilizadores das redes sociais têm as suas próprias preocupações ambientais e acolhem com agrado a oportunidade de interagir com alguém que partilha os mesmos valores, seguir o seu estilo de vida e descobrir novos produtos que se enquadram nesse contexto.

 

Então, como é que os retalhistas éticos podem encontrar os influenciadores certos para estabelecer parcerias? 

- Analisar o seu conteúdo

Antes de decidirem colaborar com um influenciador, as marcas éticas devem analisar cuidadosamente o seu conteúdo e os seus perfis.

 

O que publicam está em consonância com a filosofia da vossa marca? Com quem mais trabalham? Estão a promover produtos e marcas não éticos num dia e, no dia seguinte, produtos e marcas sustentáveis? Só falam das coisas que são importantes para a vossa marca quando são pagos para o fazer?

 

A secção de comentários nas suas publicações — especialmente aquelas relacionadas com sustentabilidade e conceitos éticos — é também um bom indicador do que o público pensa deles. Será que questionam algumas das coisas publicadas ou chamam a atenção do influenciador por alguma incoerência? Ou será que participam na conversa, fazem perguntas e reagem de forma positiva ao que é publicado?

 

Deves procurar estabelecer parcerias com influenciadores que estejam genuinamente alinhados com a tua marca e que partilhem a tua filosofia, mesmo quando não estão a receber qualquer remuneração.

- Pense em pequeno

Pode pensar-se que trabalhar com um influenciador de grande dimensão, com milhares ou mesmo milhões de seguidores, vai significar melhores resultados, mas, para marcas éticas, os influenciadores de menor dimensão são, normalmente, uma opção muito mais adequada.

 

Uma das razões é que os seguidores, as visualizações e as curtidas não têm tanto valor como se pensava antigamente — especialmente se estivermos a analisar a conversão do conteúdo em clientes. Muitas vezes, estas métricas são exageradas devido aos bots, o que dificulta a avaliação precisa do sucesso.

 

Os indicadores que importam agora são a interação e a atenção, medindo aspetos como comentários, marcações como favoritas, partilhas, novas visitas, tempo passado numa página ou num vídeo, etc.

 

É aqui que os pequenos e microinfluenciadores se destacam, uma vez que tendem a ter comunidades muito unidas e laços genuínos com os seus seguidores. Afinal, um influenciador com milhões de seguidores não pode, de forma alguma, ter uma ligação com cada um deles. 

 

Por outro lado, os influenciadores com públicos mais reduzidos conseguem interagir com um maior número dos seus seguidores habituais. E isto traduz-se em credibilidade, autenticidade e confiança do público, fatores que impulsionam o envolvimento que os retalhistas éticos procuram. 

 

- Procure parcerias de longo prazo

Se a autenticidade é importante, então as parcerias pontuais com influenciadores tendem a ser menos benéficas para os retalhistas éticos, uma vez que podem ser vistas como puramente transacionais, em vez de se basearem em valores partilhados.

 

Assim, ao escolherem um influenciador com quem estabelecer uma parceria, as marcas éticas devem procurar aqueles com quem possam trabalhar a longo prazo. Pois, se um criador já vive e fala sobre um estilo de vida sustentável, uma parceria contínua é uma abordagem muito mais natural e genuína, uma vez que significa que os produtos são incorporados no dia-a-dia.

 

Na verdade, a utilização de conteúdo orgânico, em vez de uma campanha paga pontual, pode revelar-se mais valiosa a longo prazo para alguns retalhistas éticos. Isso mostra aos seguidores que o produto cumpre o que promete.

 

As parcerias de longo prazo também oferecem oportunidades para tirar partido do conteúdo de um influenciador e do seu público noutros canais. Por exemplo, os retalhistas éticos podem publicar o conteúdo dos criadores no seu site e nos seus próprios canais de redes sociais, bem como utilizá-lo em campanhas publicitárias. 

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