As 10 principais previsões para o setor do retalho em 2024

Ninguém quer ler mais uma vez sobre omnicanal, personalização e comodidade. Considere esses aspetos como um dado adquirido para os próximos 12 meses – tal como foram no ano passado e no anterior.

Na nossa lista de 10 previsões para o setor do retalho em 2024, tentámos ir um pouco mais além dos conceitos resumidos numa única palavra, para chegar ao cerne do que irá afetar o setor, o cliente e a forma como conduzem os vossos negócios.

Algumas das nossas previsões para 2024 no setor do retalho apontam para grandes mudanças. Outras são tendências mais modestas e discretas que terão um grande impacto. Outras ainda representam uma oportunidade para nos anteciparmos à concorrência.

Todos eles devem estar no teu radar para o próximo ano.

 

Comportamento do Consumidor

 

1. Despesas calculadas

Com as perspetivas económicas para 2024 a não parecerem mais animadoras, os consumidores continuarão atentos às suas despesas ao longo do próximo ano.

A relação qualidade-preço é o que importa, mas a definição de valor varia de consumidor para consumidor e pode mudar consoante a categoria do produto.

Os descontos e as promoções continuarão a ser uma prioridade para muitos. Retalhistas como a Tesco e a Boots estão a associar os seus melhores preços aos seus programas de fidelização, o que leva os consumidores a trocarem os seus dados por melhores ofertas. É provável que outras marcas sigam a mesma abordagem.

Para alguns consumidores, a relação qualidade-preço reside na longevidade e na durabilidade do produto, o que cria uma oportunidade para as marcas com reputação de qualidade e fiabilidade. Outros encararão as compras mais caras como investimentos, procurando artigos que mantenham o seu valor e possam ser revendidos no futuro.

A história do produto é outra forma de as marcas demonstrarem o seu valor ao consumidor. Com os consumidores a serem mais cautelosos nas suas despesas, os retalhistas poderão ter de apresentar argumentos emocionais convincentes para justificar compras não essenciais.

O contexto económico irá também impulsionar o crescimento contínuo do «re-commerce» – não só com os consumidores a comprar artigos em segunda mão, mas também com um número cada vez maior a optar por vender artigos de que já não precisam para ganhar dinheiro.

A visibilidade do «re-commerce» irá aumentar à medida que os retalhistas procuram alargar as opções para que os clientes continuem a comprar-lhes — mesmo que não consigam justificar novas compras constantes. A H&M acaba de introduzir artigos em segunda mão na sua loja da Regent Street, em Londres, incluindo marcas e designers que não fazem parte do seu portfólio, e esperamos que outras marcas de grande difusão sigam o mesmo caminho.

 

2. As compras inconscientes tomam conta

Fazer compras costumava ser uma ação consciente. O consumidor procurava deliberadamente algo que desejava ou de que precisava – quer fosse numa loja física, quer fosse online.

Atualmente, os consumidores estão cada vez mais a comprar e a descobrir produtos enquanto fazem outras coisas, como navegar nas redes sociais, jogar e ver conteúdos em streaming. Esta tendência para as compras inconscientes continuará a crescer em 2024.

As compras inconscientes têm tudo a ver com a descoberta, pelo que as marcas e os retalhistas irão, cada vez mais, desenvolver conteúdos e experiências que tenham isso em conta. As pessoas também adoram falar sobre as coisas que descobrem e de que gostam, pelo que a criação de espaços comunitários onde os consumidores possam partilhar as suas descobertas será igualmente fundamental.

Embora muitas compras impulsivas se realizem no mundo digital, isso também inclui eventos presenciais em que a loja funciona como um palco, como as raves organizadas pela IKEA em Milão e a exposição dedicada à Beyoncé na Flannels.

É de salientar que a Netflix anunciou recentemente planos para abrir, em 2025, espaços temáticos que combinem lojas, restauração e experiências ao vivo relacionadas com os seus conteúdos mais populares. A gigante dos media já conta com um restaurante pop-up — o «Netflix Bites» — em Los Angeles, que serve um menu de degustação especial elaborado pelos chefs responsáveis pelos seus programas de culinária de maior sucesso.

Em vez de lojas «experienciais» que funcionam como uma loja tradicional com uma pequena experiência acrescentada, os retalhistas que adotam o conceito de compras inconscientes irão, cada vez mais, inverter este modelo e colocar a experiência em primeiro lugar. 

IA

 

3. A IA como co-criadora

 A inteligência artificial foi o tema mais falado em 2023 e deverá continuar a dominar as conversas nos próximos 12 meses.

Uma área em que o papel da IA parece destinado a crescer é o desenvolvimento de produtos. Tanto a Coca-Cola como a Becks já fizeram experiências na criação de novos sabores em parceria com a IA.

Entretanto, a marca de joalharia online J’evar recorre à inteligência artificial para ajudar a acelerar o processo de conceção de uma peça para um cliente. A sua IA interna é treinada com base nos dados históricos e nas métricas relativas aos materiais, permitindo que os designers da marca forneçam uma lista de especificações e gerem inúmeras possibilidades de design.

Com cada vez mais marcas a explorar as aplicações da IA nos seus negócios de retalho, os produtos concebidos com base na IA começarão a surgir por todo o lado.

No entanto, não veremos a IA assumir totalmente as funções de desenvolvimento e design de produtos – pelo menos não num futuro próximo. A tecnologia revela-se mais eficaz como co-criadora e como forma de gerar rapidamente muitas ideias.

O fator humano continua a ser essencial para determinar se algo tem bom aspeto, cheiro ou sabor na vida real. Da mesma forma, a inteligência artificial não consegue distinguir quais os conceitos que são fisicamente possíveis de fabricar ou se são práticos para o fim a que se destinam.

 

4. IA e dados dos consumidores

Outra forma como as marcas estão a utilizar a IA é para ajudar os clientes a encontrar o que procuram de forma mais eficaz.

O Walmart anunciou várias novas ferramentas de pesquisa baseadas em IA, incluindo um assistente de compras através do qual os clientes podem obter recomendações personalizadas de produtos ou fazer perguntas – à semelhança da experiência de visitar uma loja física e falar com um funcionário.

É evidente que o Walmart não é o único a incorporar IA generativa para ajudar os clientes a descobrir produtos mais facilmente. No entanto, à medida que mais retalhistas introduzem ferramentas semelhantes, é provável que surjam preocupações em relação aos dados dos consumidores.

É de salientar que o Google deverá deixar de utilizar cookies de terceiros no Chrome até ao final de 2024. Com a privacidade e a proteção dos dados dos consumidores a ocuparem um lugar tão importante na agenda de todos, é provável que assistamos a alguma resistência em relação à IA nos próximos 12 meses.

As marcas que utilizam IA generativa terão de definir claramente a sua política de dados de IA e comunicar de forma clara aos consumidores quais os dados que estão a recolher e se estes estão a ser utilizados para treinar a IA.

Podemos até chegar à conclusão de que os retalhistas terão de identificar claramente quaisquer ferramentas baseadas em IA que utilizem, para que os consumidores as possam reconhecer quando fazem compras online.

É provável que as marcas que assumem a liderança em matéria de políticas relativas aos dados dos consumidores e à IA venham a estabelecer um padrão que os consumidores esperam que os demais igualem ou superem; por isso, nesta fase inicial da IA, vale a pena ponderar se pretende liderar ou seguir.

5. A «Retail Media» chega às lojas

As redes de retalho digital — nas quais os retalhistas vendem espaço publicitário nos seus canais digitais a terceiros — constituem uma parte crescente das receitas de muitos retalhistas.

Esta tendência está agora a alastrar-se às lojas físicas, à medida que os retalhistas procuram rentabilizar esses espaços. Desde as bordas das prateleiras até às caixas registadoras e até mesmo às portas dos frigoríficos, as oportunidades de espaço publicitário estão por todo o lado dentro da loja e, em 2024, veremos cada vez mais retalhistas a tirar partido delas.

As redes de retalho mediático têm como objetivo vender acesso ao público-alvo de que um retalhista dispõe. Com a visibilidade online a tornar-se cada vez mais difícil de adquirir – e de manter – e 80 % de todas as compras a continuarem a ser feitas nas lojas (de acordo com a National Retail Federation (NRF)), as lojas oferecem às marcas um público-alvo enorme – e muito atraente.

Quanto mais cativo for esse público, melhor, e é por isso que os locais que vendem bens de primeira necessidade — como supermercados e farmácias — são os principais candidatos. Os retalhistas especializados com públicos numerosos e envolvidos também têm potencial para vender espaço publicitário nas lojas a marcas cujo público-alvo se cruza com o deles.

No entanto, os retalhistas terão de ter cuidado para não comprometer a qualidade da experiência do cliente ao recorrerem a demasiada publicidade na loja.

 

6. Aumento das janelas pop-up de médio prazo 

As lojas pop-up tornaram-se uma presença constante no panorama do retalho. No entanto, embora inicialmente as lojas pop-up fossem concebidas para um período muito curto, assistimos cada vez mais a uma tendência para lojas pop-up de médio prazo.

Em vez de apenas alguns dias, uma semana ou um mês, os espaços pop-up estão a abrir por 2 a 3 meses ou até mesmo por um ano inteiro. Por exemplo, o Prada Caffè na Harrods deverá encerrar em janeiro de 2024, após 10 meses.

Existem alguns fatores por trás desta tendência. As marcas reconhecem o valor do retalho físico, mas, num mundo em constante mudança, um compromisso a longo prazo com uma loja fixa pode representar um risco. Uma loja pop-up a médio prazo oferece as vantagens do retalho físico sem a pressão associada.

As lojas pop-up de curta duração podem ter um grande impacto ambiental se os materiais, o mobiliário e os acessórios não puderem ser — ou não forem — reciclados. Uma loja pop-up de duração mais longa permite também que as marcas invistam um pouco mais na qualidade do espaço, proporcionando uma melhor experiência ao consumidor.

Também estamos a observar que algumas marcas utilizam as lojas pop-up como um campo de testes para conceitos que poderão vir a ser aplicados em lojas permanentes. Uma loja pop-up de médio prazo oferece tempo suficiente para que elas recolham informações suficientes sobre o comportamento dos clientes, de modo a tomarem uma decisão informada, em comparação com apenas alguns dias.

Embora as lojas temporárias de curto prazo continuem a ter o seu lugar — sobretudo no que diz respeito a gerar entusiasmo e a atrair clientes —, as lojas temporárias de médio prazo deverão tornar-se mais comuns nos próximos 12 meses.

Sustentabilidade

 

7. Transparência Radical

Nos próximos 12 meses, as marcas vão ser mais transparentes do que nunca, numa tentativa de construir melhores relações com os clientes. Com os consumidores ainda a controlarem as suas despesas, a perceção dos clientes será um fator crucial para determinar quais os retalhistas que irão conquistar a sua preferência. Isto significa que as marcas têm de ser honestas.

A sustentabilidade é uma área que as marcas gostam de destacar quando fazem melhorias, mas muitas não são muito boas a partilhar os pormenores do seu percurso. Isto está a começar a mudar, como se viu recentemente quando a LEGO anunciou que os seus blocos de plástico PET 100% reciclado apresentavam emissões de carbono mais elevadas do que os tradicionais de plástico ABS. A marca está agora a mudar de estratégia e a procurar tornar o plástico ABS mais sustentável.

Esta transparência radical irá também estender-se à denúncia de outras marcas e até mesmo de políticas governamentais, sempre que necessário. Por exemplo, vimos a Iceland apelar à alteração de uma lei que a impede de informar os consumidores de que é a mais barata em fórmula para bebés, numa altura em que os clientes têm dificuldade em arcar com os custos da alimentação dos seus bebés.

Em França, o Carrefour começou a identificar exemplos de «shrinkflation» nas prateleiras dos supermercados, para que os clientes soubessem que estavam a pagar mais por menos. Embora se tratasse de uma tática no âmbito das negociações contratuais com os fornecedores, esta medida permitiu aos consumidores tomarem consciência de uma prática amplamente utilizada.

Uma população com conhecimentos digitais e bem informada significa que as marcas e os retalhistas não podem esconder-se dos clientes. Aqueles que adotarem uma transparência radical — mesmo quando as notícias não forem boas — estarão em melhor posição do que aqueles que optarem por não o fazer.

 

8. Mudança positiva impulsionada pela marca

A sustentabilidade continuará a ser importante para muitos consumidores em 2024, mas, em vez de se limitarem a ouvir falar de todos os problemas do mundo, muitos querem que as marcas transmitam alguma positividade.

Não se trata de ignorar as questões relacionadas com a sustentabilidade nem de minimizar a sua importância, mas, após anos de mudanças nos hábitos dos consumidores — tais como a reciclagem, a adoção de copos e garrafas reutilizáveis e a recusa de palhinhas de plástico —, existe uma expectativa crescente de que as marcas se empenhem mais neste domínio.

Esta sensação é ainda mais acentuada pelo facto de muitos consumidores estarem a enfrentar dificuldades com o custo de vida e poderem não dispor de orçamento para optar por alternativas mais sustentáveis – mas, mesmo assim, desejarem que se registem progressos.

A mudança positiva impulsionada pela marca consistirá em ajudar os clientes a lidar com os desafios que enfrentam através dos produtos, serviços ou iniciativas da marca. Os consumidores esperam que as marcas os ajudem a serem mais sustentáveis sem aumentos significativos de preços, o que exerce pressão sobre as marcas para que tornem os seus produtos mais ecológicos mantendo o mesmo custo.

 

Operações

9. Resiliência da cadeia de abastecimento

Se os últimos anos ensinaram alguma coisa ao setor do retalho, é que a cadeia de abastecimento é fundamental. Não só os problemas na cadeia de abastecimento podem paralisar completamente uma empresa, como uma boa cadeia de abastecimento é também essencial para concretizar as ambições de crescimento.

Embora as questões específicas variem, a situação global continua a ser volátil e é improvável que os próximos 12 meses sejam diferentes. Os retalhistas precisam de incorporar agilidade nas suas cadeias de abastecimento e torná-las mais resilientes, para que possam lidar com o que quer que venha a seguir.

O investimento na automatização da cadeia de abastecimento fará parte da estratégia de muitos retalhistas para 2024, numa tentativa de reduzir custos, aumentar a eficiência e gerir melhor o inventário.

As marcas continuarão a explorar fontes locais de matérias-primas ao longo do próximo ano para reduzir a dependência de fornecedores estrangeiros, mas também poderemos ver cada vez mais empresas a explorar fontes não tradicionais. Isso poderá incluir resíduos de outras empresas.

No ano passado, a Tesco lançou uma nova plataforma online, a Tesco Exchange, para que os seus fornecedores possam vender ou doar entre si excedentes de stock ou produtos. Pode tratar-se de um excesso de uma determinada colheita, de um subproduto, de um ingrediente ou de embalagens. Por exemplo, um fabricante de beterraba em conserva fica com toneladas de cascas de beterraba que poderiam ser utilizadas como ração para gado.

Este não é apenas um sistema mais sustentável que ajuda a reduzir o desperdício, mas também destaca as oportunidades que os retalhistas têm de ajudar as marcas a reforçar a resiliência da cadeia de abastecimento, ao aproximá-las. E uma cadeia de abastecimento das marcas mais resiliente traduz-se numa cadeia de abastecimento dos retalhistas mais resiliente, uma vez que haverá sempre produtos para colocar nas prateleiras.

10. A gestão de existências será alvo de escrutínio

As mudanças no comportamento dos consumidores significam que a gestão de stocks terá de ser acompanhada de perto em 2024.

Os clientes estão a fazer com que as épocas de compras se prolonguem em torno dos grandes feriados e dos principais eventos de compras, uma vez que procuram distribuir as suas despesas ao longo do tempo. Isto poderá levar a uma polarização das promoções, com os melhores preços reservados para quem compra muito cedo ou mesmo à última da hora.

As épocas de compras mais prolongadas estão também a levar muitos retalhistas a alargar os seus períodos de devolução, para que os consumidores se sintam confiantes para comprar. No entanto, com o período de devoluções do Natal a estender-se, em alguns retalhistas, de setembro a janeiro, isto deixa-os vulneráveis à possibilidade de receberem mercadoria devolvida ao longo de um trimestre inteiro.

Isto não só dificulta a obtenção de uma visão precisa do desempenho, como também significa que o retalhista pode ficar com stock desatualizado ou fora de época, que terá de ser armazenado, transferido para outro retalhista ou eliminado.

Os retalhistas continuarão a investir em tecnologia de gestão de inventário e em dados de stock em tempo real para gerir melhor estas questões. Isto inclui a possibilidade de definir os preços dos artigos de forma dinâmica, reduzindo os preços daqueles em que se prevê que haja excesso de stock.

As empresas estão também a adotar um padrão de compras de pequenas quantidades e com frequência, para ajudar a gerir o stock e o fluxo de caixa. Em parte, esta tendência deve-se ao excesso de stock no mercado, resultante do facto de os consumidores estarem a comprar menos e a adiar compras de valor mais elevado.

Da mesma forma, os custos dos contentores voltaram aos níveis anteriores à pandemia e a procura já não excede a oferta, o que se traduz em prazos de entrega mais curtos provenientes dos mercados internacionais. Isto dá aos retalhistas a confiança necessária para comprar o que precisam, à medida que precisam, evitando assim o problema do excesso de stock.