Après avoir travaillé dans le secteur de la mode pendant plus de 30 ans, Gemma a lancé « The Elephant in my Wardrobe » en 2020 afin de lutter contre la surconsommation et la mode jetable. Les discussions qui s’en sont suivies l’ont amenée à quitter son emploi, à obtenir un master en « Fashion Futures » et à entamer un doctorat. Ses recherches visent à déterminer si le marché de l’occasion, en pleine croissance exponentielle, constitue un moyen de réduire l’impact environnemental de la mode. Soucieuse de partager ses connaissances, Gemma écrit, donne des conférences, pratique le surcyclage, répare les vêtements de ses amis, milite en faveur d’un consumérisme radical et pose la question suivante : « L’avenir de la mode réside-t-il dans le marché de l’occasion ? »