La mode durable souffre-t-elle d'un problème de « visibilité » ?

Le problème de la durabilité dans le secteur de la mode est bien connu de tous les acteurs de la filière, même si les efforts visant à faire évoluer les choses avancent lentement.

 

Les consommateurs en sont toutefois conscients eux aussi et recherchent activement des options plus durables.

 

Un rapport commandé par le WWF a révélé une augmentation de 71 % des recherches portant sur des produits durables entre 2016 et 2020. 

 

En 2022, Statista a indiqué que la grande majorité des consommateurs du monde entier déclaraient que leur comportement d’achat avait évolué, ne serait-ce qu’un peu, vers l’achat de produits plus durables par rapport à cinq ans auparavant.

 

Mais même si l'envie d'acheter mieux est bien présente, les consommateurs ont parfois du mal à trouver des articles de mode durables.

Pourquoi est-il difficile de trouver des vêtements durables ?

Selon une enquête de 2023 publiée par Statista, l'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs en France, en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Italie n'achètent pas de vêtements durables est qu'ils ont du mal à trouver des options respectueuses de l'environnement.

 

Entre 20 et 30 % des consommateurs des quatre pays ont déclaré qu'il n'était pas facile de trouver des vêtements durables. Entre 18 et 30 % ont également indiqué qu'il était difficile de trouver des marques véritablement respectueuses de l'environnement. Et environ 30 % en moyenne ont déclaré ne pas savoir clairement quels critères écologiques étaient respectés lorsqu'ils recherchaient des vêtements durables.

 

Dans une enquête réalisée en 2024 auprès de consommateurs britanniques, commanditée par Amazon, deux personnes sur trois ont déclaré préférer acheter des produits ayant un impact environnemental et social plus positif. Cependant, seules 7 % ont indiqué comprendre systématiquement l'impact environnemental d'un produit lorsqu'elles font leurs achats.

 

Ce chiffre est significatif, car 41 % des personnes interrogées ont déclaré avoir renoncé à un achat lorsqu'elles ne faisaient pas confiance aux arguments avancés en matière de développement durable ou ne les comprenaient pas.

 

Si l'on s'intéresse plus particulièrement au commerce en ligne, le problème de visibilité de la mode durable apparaît clairement. 

 

Le premier défi concerne la visibilité. Les marques de mode durable souhaitent être trouvées lorsque les consommateurs recherchent spécifiquement des options respectueuses de l'environnement. Mais elles souhaitent également apparaître dans les recherches en ligne plus générales portant sur des articles de mode, afin que les acheteurs prennent conscience de l'existence d'options plus respectueuses de l'environnement.

 

Cependant, le nombre considérable de produits et de marques présents en ligne rend la tâche difficile. La concurrence est extrêmement rude pour figurer en tête des résultats de recherche, et les options durables – en particulier celles proposées par les nouvelles marques – peuvent facilement se retrouver reléguées en bas de la liste.

 

Le deuxième défi concerne la vérification. Les marques doivent s'assurer que les consommateurs puissent facilement identifier les options plus durables sur leurs pages produits. Les images petites et plates présentes sur les sites de commerce en ligne font que les différences sont rarement perceptibles à partir de l'aspect du produit. C'est donc à la description figurant sur la page qu'il revient de jouer un rôle déterminant.

 

Dans une enquête sur le développement durable menée en 2021 par McKinsey auprès de consommateurs britanniques, 42,7 % des personnes interrogées ont déclaré se fier au site web d’une marque pour déterminer si celle-ci est respectueuse de l’environnement. 39,1 % d’entre elles utilisent les étiquettes des produits comme source d’information sur le développement durable.

 

Une personne sur trois a déclaré être plus encline à essayer une nouvelle marque ou un nouveau produit si les engagements sociaux, éthiques et environnementaux de celui-ci sont clairement indiqués sur le produit ou sur la page de vente en ligne.

 

Cela montre à quel point il est important de veiller à ce que les informations relatives au développement durable occupent une place centrale dans les points de vente. Les enseignes de mode durable doivent également s'assurer que les consommateurs peuvent comprendre ces informations et ne pas les désorienter avec des termes vagues.

 

Les certifications telles que le statut B-Corp constituent un moyen d'améliorer la visibilité de la mode durable et d'aider les consommateurs à vérifier la véracité des déclarations en matière de développement durable.

 

Dans l'enquête menée par Amazon, 77 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient plus enclines à faire confiance aux allégations de durabilité d'un produit si celles-ci étaient étayées par une certification officielle délivrée par un organisme reconnu. 

 

Des badges indiquant qu'un produit ou une marque a obtenu une certification officielle peuvent être ajoutés à la page du produit afin de servir de repère aux consommateurs à la recherche d'options durables. Mais des entreprises telles que B-Corp pourraient également contribuer à améliorer la visibilité en facilitant la recherche, pour les acheteurs, dans leur base de données d'entreprises certifiées. 

 

Le commerce de détail physique contribue à mettre davantage en avant la mode durable

L'une des conséquences de cette tendance est que les marques de mode plus durables se tournent vers la vente au détail en magasin pour accroître leur visibilité.

 

Qu'il s'agisse de boutiques permanentes ou de boutiques éphémères, l'année dernière a vu plusieurs entreprises de mode durable ouvrir leur premier magasin ou étendre leur présence physique.

 

Ces magasins renforcent la visibilité des marques, car ils font office de panneaux publicitaires. Le nombre de magasins physiques est limité, alors que les résultats de recherche en ligne sont infinis.

 

Ils mettent également en avant la mode durable aux côtés de produits et de marques bien établis que les consommateurs connaissent bien. Cela contribue à dissiper les idées préconçues que les acheteurs pourraient avoir sur l'aspect ou le toucher de la mode durable.  

 

La marque canadienne de mode durable Kotn utilise ses boutiques pour montrer aux consommateurs qu’elle propose avant tout d’excellents produits. Les clients ne viennent pas forcément dans ces boutiques parce qu’ils recherchent des vêtements durables. Au contraire, ils y découvrent simplement de superbes vêtements, ce qui permet ensuite à Kotn de leur présenter également les avantages liés au développement durable.

 

Les magasins physiques permettent aux consommateurs de toucher les articles et de vérifier la qualité, le toucher et le tombé du tissu. Cela s’avère particulièrement utile lorsque les vêtements sont confectionnés à partir de matériaux durables innovants et récemment mis au point, que les consommateurs ne connaissent peut-être pas bien ou vis-à-vis desquels ils peuvent avoir des doutes.

 

 

C'est l'une des raisons pour lesquelles Pangaia, pionnière dans le domaine des matériaux durables, a ouvert une boutique sur Carnaby Street, à Londres. Les clients peuvent ainsi découvrir concrètement les différents matériaux développés par la marque, notamment un cuir fabriqué à partir de déchets de raisin issus de l'industrie viticole.

 

Il est plus facile pour les marques de mode durable de sensibiliser les consommateurs, dans un espace physique, à leurs produits et à ce qui les distingue. L'histoire de la marque y est plus captivante et plus immédiate.

 

Un autre excellent exemple en est « Denim Futures » chez Fabrica X, une boutique de Hong Kong gérée par The Mills Fabrica. 

 

Cela a permis aux consommateurs de découvrir les coulisses de la chaîne d'approvisionnement liée à la fabrication des jeans et d'envisager ce que pourrait être l'avenir du denim, grâce à des ateliers, à une technologie de numérisation 3D du corps et à la possibilité de découvrir de nouvelles innovations en matière de tissus. L'espace proposait également à la vente des jeans fabriqués par des marques durables et tournées vers l'avenir.

 

La visibilité entraîne des changements dans le comportement des consommateurs

Il est intéressant de noter que c'est l'impact de l'émission de téléréalité « Love Island » qui illustre véritablement le pouvoir de la visibilité pour influencer les comportements d'achat des consommateurs. 

 

Lorsque « Love Island » est passé, en 2022, d’une collaboration avec des sponsors issus de la mode éphémère à un partenariat avec eBay, cela s’est traduit par une hausse de 1 600 % des ventes de « vêtements d’occasion » sur eBay.

 

En 2023, une étude menée par ITV a également révélé que 53 % des téléspectateurs de « Love Island » qui avaient connaissance du partenariat avec eBay avaient acheté des vêtements d’occasion au cours des trois derniers mois. Ce chiffre représentait plus du double du nombre de personnes ayant acheté des vêtements d’occasion sans être au courant de ce partenariat ou sans regarder l’émission de téléréalité.

 

Même si les raisons pour lesquelles les consommateurs n'achètent pas de vêtements durables sont multiples – le prix en étant l'une d'entre elles –, il est clair que la visibilité joue un rôle déterminant. En effet, comme dans le cas de « Love Island » et d'eBay, dès lors que les consommateurs ont connaissance d'une autre option, ils sont souvent prêts à l'adopter.