Pourquoi les marques durables réorientent leur stratégie pour mettre l'accent sur la qualité

Les consommateurs continuent de dépenser leur argent auprès de marques largement critiquées pour leurs pratiques non durables (comme Shein, par exemple). Beaucoup n'auraient même jamais l'idée de vérifier les engagements en matière de développement durable d'une entreprise avant d'acheter. Et ils n'hésiteront pas à délaisser des options respectueuses de l'environnement, pourtant bien connues, si le prix est plus attractif.

 

Plusieurs facteurs contribuent à cette situation : la conjoncture économique, le contexte politique, la commodité, pour n'en citer que quelques-uns.

 

Mais le développement durable lui-même – en tant que concept, en tant que label – a également vu son image sérieusement ternie. Le « greenwashing » et l’utilisation habile de termes vagues liés à l’environnement ont érodé la confiance des consommateurs. Au lieu de se sentir inspirés et optimistes, les consommateurs se sentent de plus en plus submergés par les messages sur le développement durable et stressés par les rapports faisant état d’une crise environnementale qui semble s’aggraver plutôt que de s’améliorer.

 

Le contexte commercial est difficile pour les marques durables. C'est pourquoi nombre d'entre elles réagissent en réorientant leur message de marque pour mettre l'accent sur le produit avant tout, plutôt que sur le développement durable.

 

Crédit photo : Tony’s Chocolonely

Le produit prime sur la finalité

La marque de mode suédoise ASKET a été fondée sur le principe d'une consommation réduite grâce à des collections de vêtements intemporelles et durables. Et l'entreprise n'a pas manqué de mettre en avant cet aspect comme un élément distinctif. 

 

Cependant, la marque a récemment réorienté son message pour mettre davantage l'accent sur la qualité de ses produits. Concrètement, plutôt que de se présenter comme l'option durable pour les consommateurs, ASKET met désormais en avant la qualité, la durabilité étant considérée comme un avantage connexe.

 

Cette évolution touche tous les secteurs. Tony Chocolonely, la marque de chocolat néerlandaise connue pour sa mission éthique visant à mettre fin à l'exploitation dans l'industrie du cacao, change également de cap pour mettre davantage l'accent sur son produit plutôt que sur sa raison d'être.

 

L'un des aspects marquants de Tony’s, c'est que l'entreprise n'existe que grâce à sa mission. Cela signifie que la marque utilise le chocolat comme un outil de communication pour dénoncer l'exploitation dans le secteur du cacao et montrer qu'il existe une autre façon – viable – de mener ses activités. Elle ne fabrique pas du chocolat uniquement pour gagner de l'argent.

 

On pourrait penser que cela signifie qu'il n'est pas important de parler du produit. Or, c'est tout le contraire.

 

Comme l'a expliqué Sadira Furlow, directrice de la marque, lors d'un entretien avec The Drum, Tony's doit « accepter que davantage de personnes découvriront la marque grâce au chocolat plutôt qu'à sa raison d'être ».

 

On peut sans doute affirmer que, bien que Tony’s ait remarquablement bien su communiquer sa mission éthique, l’entreprise n’a pas vraiment mis en avant son chocolat. Or, il s’agit là d’une catégorie de produits où le goût occupe une place prépondérante. 

 

Dans tous les secteurs de produits, certains consommateurs recherchent spécifiquement des options durables et soutiendront les marques qui montrent la voie. Mais il existe un sous-groupe plus important d’acheteurs qui recherchent d’abord un produit, puis vérifient si la marque est durable. Et, en réalité, il existe un groupe encore plus important de consommateurs qui privilégient avant tout le produit et ne tiennent absolument pas compte de la durabilité.

 

Si les marques durables souhaitent séduire le grand public, elles doivent s'adresser à ceux qui ne recherchent pas spécifiquement des produits respectueux de l'environnement.

 

Disons-le ainsi : chaque client qui achète du chocolat Tony’s plutôt qu’une autre marque contribue à la durabilité. Mais la plupart de ces clients achètent du chocolat avant tout pour son goût. En fabriquant le chocolat le plus savoureux possible – et en le mettant en avant dans sa communication –, Tony’s peut gagner des parts de marché, ce qui a un effet positif net sur la durabilité.

 

Crédit photo : clé

La durabilité, c'est la qualité

La marque de lifestyle Flamingo Estate, basée à Los Angeles, ne s'est jamais présentée comme une entreprise durable. Elle s'est toujours positionnée comme une marque de luxe où les clients sont prêts à payer plus cher pour la qualité de ses produits inspirés de la nature et de leurs matières premières.

 

Pourtant, le développement durable fait partie intégrante de l’activité de l’entreprise. Flamingo Estate s’approvisionne en ingrédients auprès de son propre verger et de ses jardins, ainsi qu’auprès de fermes et de producteurs locaux qui appliquent les principes de l’agriculture régénérative. Une production limitée est une conséquence naturelle de cette stratégie, car Flamingo Estate ne produit que ce que ses matières premières lui permettent de fabriquer. 

 

Cela signifie que si la récolte est mauvaise une année, il y a moins de cet ingrédient, et donc moins de produits sont fabriqués.

 

En informant ses clients sur sa stratégie de production et en leur expliquant pourquoi les ingrédients coûtent plus cher lorsqu’ils sont issus de l’agriculture locale, Flamingo Estate justifie ses prix plus élevés. Il s’agit essentiellement d’un cas où la qualité et la rareté sont les moteurs des ventes, le développement durable constituant, une fois encore, un avantage connexe.

 

Et quand on y réfléchit bien, peut-être que ça aurait toujours dû se passer comme ça.

 

Les entreprises respectueuses du développement durable ont tendance à pratiquer des prix plus élevés pour leurs produits, car leurs coûts sont plus élevés : les matières premières, la main-d'œuvre et les emballages coûtent tous plus cher lorsque l'on se soucie de leur provenance, des conditions de travail et de leur composition.

 

Justifier ces prix uniquement au nom du développement durable est plus difficile à faire accepter. Ce qui importe le plus à la majorité des consommateurs, c'est que le produit soit excellent.

 

En mettant l'accent sur les caractéristiques et les avantages du produit, son design, ainsi que le savoir-faire et la créativité qui y sont associés, les marques peuvent attirer davantage de clients. 

 

Pour Tony Chocolonely, il s'agit de mettre en avant la saveur de son chocolat. Pour Flamingo Estate, il s'agit de mettre en avant la qualité de ses ingrédients. Pour ASKET, il s'agit de mettre en avant son design intemporel et la longévité de ses produits.

 

Il ne s'agit pas de faire des concessions, de renoncer à ses principes ou de mettre la durabilité au second plan. Car la qualité est intrinsèquement liée à la durabilité. Tous les facteurs qui améliorent la qualité du produit ont également une incidence sur son caractère durable.

 

Et comme nous l'avons déjà mentionné, plus il y a de clients qui achètent auprès d'une marque adhérant à des principes durables en raison de la qualité de ses produits, plus l'impact global sur l'environnement est positif.