Le développement durable en action : comment « Loved Before » empêche les peluches de finir à la décharge

Environ 80 % des peluches et autres jouets dans le monde finissent par être jetés. Et, selon une étude de 2022, ils représentent 6 % des déchets plastiques présents dans les décharges à l'échelle mondiale.

En effet, les peluches posent les mêmes problèmes de déchets que bon nombre de vêtements contemporains. Les matières synthétiques comme le polyester constituent le composant principal de la plupart des peluches ; or, ce matériau est difficile à recycler et met des centaines d'années à se décomposer dans les décharges. Et tout comme dans le secteur de la mode, la revente constitue une alternative plus durable, comme le prouve le succès de l'initiative « Loved Before ».

Aimé avant, aimé plus longtemps

Loved Before a été créé dans le but précis d’éviter que les peluches ne finissent à la décharge et de prolonger leur durée de vie. Fondé par Charlotte Liebling en 2019, Loved Before est né de l’expérience de Charlotte en tant que bénévole dans une boutique caritative. Elle y a constaté qu’un grand nombre de peluches étaient données, mais que beaucoup finissaient par être jetées plutôt que vendues.

Loved Before propose une approche différente. Il s'agit d'une « agence d'adoption durable de peluches » qui récupère les peluches dont on ne veut plus, les nettoie en profondeur et les remet à neuf, avant de les revendre sur son site web.

L'année dernière, Liebling a indiqué que « Loved Before » avait collecté plus de 60 000 peluches qui, sans cela, auraient probablement été jetées.Ces jouets sont donnés directement par les consommateurs, qui les envoient aux bureaux de Loved Before, ou par l’intermédiaire de plusieurs boutiques caritatives londoniennes. Selon Liebling, pas moins de 95 % des peluches données peuvent être remises à neuf et trouver un nouveau foyer, même si elles sont vieilles ou usées. Le petit pourcentage qui ne peut être vendu est recyclé.

Achats motivés par les émotions

Les peluches ne sont pas des achats indispensables. Leur achat n'est pas dicté par la logique ; c'est un achat émotionnel. On les achète pour le réconfort, pour le plaisir, pour jouer.

Le succès des films « Toy Story » illustre parfaitement les émotions complexes qui sont associées aux jouets. Bien qu’ils soient inanimés, nous les anthropomorphisons ; nous leur attribuons des sentiments et des émotions. « Loved Before » exploite brillamment cette dynamique. Chaque peluche que l’entreprise remet au goût du jour et met en vente se voit attribuer un nom et est accompagnée d’une petite biographie décrivant sa personnalité. Cela les transforme d’objets en entités avec lesquelles les acheteurs potentiels peuvent établir un lien émotionnel.

Les donateurs sont invités à rédiger ces biographies, ce qui renforce leur impact. Si le donateur ne fournit pas d’histoire, « Loved Before » confie la peluche à une personne qui s’en occupera pendant quelques semaines et qui écrira ensuite une histoire pour elle. Ces mêmes émotions sont à l’œuvre lorsqu’il s’agit de dons. De nombreuses personnes ayant envoyé leurs vieilles peluches à « Loved Before » ont exprimé leur joie d’avoir ainsi trouvé un moyen de prolonger la vie de leurs peluches – pour ainsi dire. 

Beaucoup ont expliqué qu’ils avaient conservé de vieux jouets parce qu’ils ne voulaient pas qu’ils finissent à la poubelle. C’est particulièrement vrai pour les jouets plus anciens ou auxquels on tient beaucoup, qui risquent de ne pas être acceptés par les canaux de revente existants, comme les boutiques caritatives. « Loved Before » parvient à redonner un coup de neuf et à vendre avec succès des peluches chargées d’histoire en valorisant justement cette histoire.

Acheter un jouet d'occasion chez Loved Before, ce n'est pas chercher à obtenir un objet en parfait état. Chaque jouet se voit attribuer une note d'état — en fonction de son degré d'usure — ainsi que d'éventuelles mises en garde concernant le marquage CE ou UKCA. Les « imperfections » sont conservées — bien que chaque jouet soit sûr, désinfecté et propre — car elles témoignent de la vie antérieure du jouet. La marque estime que ces jouets ont davantage de valeur grâce aux souvenirs qui y sont déjà associés.

À bien des égards, Loved Before suscite en grande partie les mêmes sentiments que ceux que les consommateurs éprouvent envers les animaux et leurs animaux de compagnie. Le concept repose autant sur la manière dont ces peluches enrichissent la vie des clients que sur le produit lui-même. Étant donné que, d’une manière générale, les peluches Loved Before coûtent entre 10 et 30 livres sterling, cette dimension émotionnelle est essentielle pour inciter les clients à privilégier l’occasion plutôt que des produits neufs de prix similaire – voire moins chers.

La réussite grâce à des stratégies éprouvées

Le succès de Loved Before tient également à son recours à des stratégies commerciales éprouvées. La marque ajoute de nouveaux jouets sur son site web par « vagues » tous les lundis, plutôt que dès leur arrivée. Cela crée un sentiment d’événement et suscite l’impatience chez les consommateurs. Cela contribue également à accroître la visibilité de la marque en transformant l’ajout de nouveaux produits en véritable événement.

Loved Before utilise également les réseaux sociaux de manière efficace pour mettre en avant ses peluches. Cela inclut des publications axées sur la personnalité des peluches, présentant les dernières nouveautés du site web, des images de peluches participant à des tâches quotidiennes comme la cuisine, ou encore des peluches se faisant dorloter au « spa ». À chaque occasion, Loved Before met les peluches elles-mêmes au centre de l’attention, renforçant ainsi le lien entre les internautes et les peluches. La marque compte 167 000 abonnés sur Instagram et 176 000 sur TikTok, avec des centaines de commentaires positifs.

La communauté constitue un autre élément clé. À l’instar d’une agence d’adoption d’animaux de compagnie, Loved Before publie sur son site web les profils des peluches « adoptées », afin que leurs anciens propriétaires puissent savoir ce qu’elles sont devenues. Le site héberge également un forum où les adoptants peuvent publier des photos et des nouvelles concernant leur achat d’occasion. Là encore, cela fait appel à ces éléments émotionnels essentiels qui poussent les consommateurs à vouloir éviter que ces jouets ne finissent à la décharge.

L'année dernière, les peluches d'occasion de Loved Before ont fait leur apparition dans les magasins physiques, avec des présentoirs dédiés dans le magasin phare de Selfridges à Londres, ainsi que dans les magasins de Birmingham et de Manchester. Les jouets d'occasion de l'entreprise sont également vendus chez plusieurs détaillants indépendants. Loved Before s'est par ailleurs récemment implantée aux États-Unis pour répondre à une forte demande des consommateurs, en commençant par un partenariat en ligne avec Bloomingdale's.

Proposer des articles d'occasion aux côtés de peluches neuves constitue une avancée majeure pour faire évoluer les mentalités des consommateurs et les inciter à envisager l'achat d'articles d'occasion, non pas en complément d'un achat neuf, mais à la place de celui-ci. Une présence chez un grand distributeur comme Selfridges contribue à légitimer ce concept et à le faire connaître.

Les bons éléments

Il suffit d'un rapide coup d'œil aux commentaires laissés sous les publications de Loved Before sur les réseaux sociaux pour comprendre que les peluches exercent un incroyable pouvoir émotionnel sur les gens. De nombreux consommateurs réagissent aux publications de l'entreprise pour exprimer leur tristesse à l'idée que ces peluches cherchent un nouveau foyer, ainsi que leur amour pour leurs propres peluches, actuelles ou passées.

Ce lien est un élément essentiel au bon fonctionnement du modèle de revente de Loved Before : il permet de donner aux jouets une valeur et un attrait particuliers. Mais il existe un autre atout dont bénéficie l’industrie des peluches en matière de revente, et que le secteur de la mode perd de plus en plus. Il s’agit de la durabilité. Les normes de sécurité, telles que les marquages CE ou UKCA, exigent que les jouets soient solides et stables. Ce sont précisément ces caractéristiques qui font des peluches d’excellents candidats pour l’économie circulaire, car elles peuvent résister à de nombreuses années d’aventures.

Et c'est exactement l'objectif de « Loved Before ».