Les initiatives comme celle de Mumumelon contribuent-elles d'une manière ou d'une autre à la durabilité dans le domaine de la mode ?
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Si « Mumumelon » ressemble à une imitation de « Lululemon », c'est justement le but recherché.
En effet, Mumumelon est une marque contrefaite qui copie de manière flagrante les produits de Lululemon, à une différence près : elle a utilisé 100 % d'énergie renouvelable pour les fabriquer.
L'objectif ? Utiliser l'humour et une pointe de rivalité pour pousser le géant de l'athleisure Lululemon à opérer de réels changements en matière de développement durable.
Mais est-ce que ce genre de coups d'éclat change vraiment quelque chose ?
Crédit photo : Karen Yeomans
Marque contrefaite, produits authentiques
Mumumelon est une création du studio créatif « Serious People », qui se consacre aux questions climatiques et est connu pour recourir à la satire afin de dénoncer les entreprises du secteur des énergies fossiles et leurs partenaires, ainsi que du collectif de militants pour le climat « Action Speaks Louder ».
Au cœur de cette campagne se trouvait une boutique éphémère ouverte pendant deux jours sur Marylebone High Street, à Londres, dont la date de lancement était parfaitement choisie – juste après le 1er avril – et l'emplacement idéal – à deux pas d'un magasin Lululemon.
Cette boutique éphémère présentait toutes les caractéristiques d'une activation de marque classique. Mumumelon a organisé un cours de yoga en magasin, invité des influenceurs spécialisés dans le yoga et la mode, et tourné du contenu (son propre faux documentaire). Mais en réalité, la marque ne vendait rien.
En réalité, Mumumelon n'a fabriqué que 43 pièces pour cette boutique éphémère, qui ont ensuite été offertes au personnel et à des influenceurs. La collection est visible sur son site web, mais ne peut pas être achetée.
Cela s’explique avant tout par le fait que cela affaiblirait la défense juridique de la campagne face aux accusations de contrefaçon. Mais c’est aussi parce que l’objectif n’était pas de réaliser des ventes. Mumumelon n’est pas une marque de contrefaçon cherchant à tirer profit de la notoriété et de la part de marché de Lululemon. Elle tente de démontrer qu’il est possible pour Lululemon d’être bien plus durable qu’elle ne l’est actuellement.
Crédit photo : Action Speaks Louder
Une autre sorte d'arnaque
Même si les passants qui se sont rendus à cette boutique éphémère ont peut-être été déconcertés au premier abord par cette image de marque familière mais légèrement différente, personne n'est induit en erreur par Mumumelon.
La marque ne cache absolument pas qu’elle copie les designs et l’image de marque de Lululemon à chaque point de contact. Elle l’indique clairement à plusieurs endroits sur son site web et va même jusqu’à intituler toutes ses catégories de produits par le terme « dupe » : t-shirts « dupe », tenues de yoga « dupe », sweats à capuche « dupe », etc.
La vitrine de sa boutique éphémère arborait le slogan « On enfreint les droits d'auteur, pas les règles environnementales. »
Ce sur quoi Mumumelon n'a pas fait de compromis, c'est le mode de fabrication de ses produits. La marque s'est en effet associée à des usines au Royaume-Uni et au Pakistan qui utilisent de l'électricité issue de sources renouvelables pour fabriquer sa petite collection, réalisée en seulement trois mois et avec un budget « très modeste ».
Et c'est justement la question posée au bas de la page d'accueil de Mumumelon à laquelle les enseignes de mode devraient prêter attention : « Si une contrefaçon peut le faire, pourquoi pas lululemon ? »
Parce que cette campagne a incité les gens à se poser justement cette question.
Pour les consommateurs, la « culture du dupe » consiste à trouver un produit qui présente le même aspect et les mêmes performances qu'un produit de marque plus cher.
Par ailleurs, les marques ont toujours mis en avant la qualité de leurs produits originaux. Elles affirment à leurs clients qu'une contrefaçon ne peut pas rivaliser avec eux.
Et c'est là que la durabilité entre souvent en jeu. En effet, l'argument de la qualité revient souvent lorsqu'on évoque les comportements d'achat durables : investir dans des articles de qualité permet de les conserver plus longtemps, ce qui réduit le gaspillage et est donc plus respectueux de l'environnement.
En contrepartie, ces produits de meilleure qualité ont généralement un prix plus élevé, car les matériaux, les procédés de fabrication, etc., coûtent tous plus cher.
La durabilité est donc associée à une meilleure qualité et à des prix plus élevés.
Que faut-il donc penser lorsqu'un concept comme Mumumelon fait son apparition et présente une contrefaçon comme le produit le plus durable ? Cela nuit à l'image de la marque d'origine.
Se moquer de Lululemon d'une manière aussi reconnaissable est un coup de génie, car cela fait parler les gens. Tout le monde comprend qui est parodié, et Mumumelon leur permet de comprendre facilement le « pourquoi » en s'appuyant sur des éléments concrets et tirés de la vie réelle, comme des produits réels et un magasin physique.
Plutôt que de se contenter d'indiquer, dans un rapport ou une déclaration sur le développement durable relégués au fin fond d'un site web, que les entreprises de mode pourraient faire mieux, Mumumelon a incité les consommateurs à s'interroger sur le fossé entre l'image que Lululemon véhicule en tant que marque et la réalité de ses pratiques commerciales.
Crédit photo : Action Speaks Louder
Une relation compliquée
Mumumelon n'est pas apparu de nulle part.
L'association « Action Speaks Louder » affirme avoir collaboré avec Lululemon de diverses manières au fil des ans, allant de pétitions et de lettres ouvertes à un dialogue direct.
Mais l'entreprise estimait que le changement ne se faisait pas assez vite. Et Lululemon ne cesse de croître — son chiffre d'affaires est passé de 2,6 milliards de dollars en 2018 à 10,6 milliards de dollars en 2024 —, ce qui se traduit par une augmentation des émissions.
Dans son rapport d'impact 2025, Lululemon a fait état d'une augmentation de 14 % des émissions absolues de scope 3 pour 2024 et d'une hausse de 3 % de l'intensité des émissions de scope 3. Cela s'inscrit dans une tendance persistante qui s'est traduite par une augmentation cumulée de 93,5 % des émissions absolues depuis 2020.
Selon Action Speaks Louder, 99 % des émissions de Lululemon proviennent de la chaîne d'approvisionnement.
Lululemon semble également en retard par rapport à un objectif en matière d'énergies renouvelables qu'elle n'a fixé qu'en novembre 2025. L'entreprise a déclaré qu'elle visait à ce que 50 % de l'électricité consommée par ses principaux fournisseurs de niveau 1 et 2 provienne de sources renouvelables d'ici 2030. Elle souhaite également éliminer progressivement l'utilisation du charbon sur site chez ses fournisseurs de niveau 1 et 2 au cours de la même période.
Mais le rapport d’impact de 2025 indique que la marque n’avait atteint que 15 % d’électricité issue de sources renouvelables en 2024, soit à peine 1 % de plus qu’en 2023, ce qui rend peu probable l’objectif de 50 % d’ici 2030. De même, seuls 35 % des fournisseurs de niveau 1 et 2 de Lululemon ont cessé à ce jour de brûler du charbon sur site.
Crédit photo : Action Speaks Louder
Une démonstration de faisabilité, pas la perfection
Bien sûr, il y a une différence entre une petite collection de 43 articles et le volume de production d’une entreprise comme Lululemon.
Action Speaks Louder reconnaît que la démonstration de faisabilité de Mumumelon ne constitue pas une approche parfaitement évolutive pour les marques de mode. Par exemple, Mumumelon s'est concentré sur les énergies renouvelables pour la phase de confection des vêtements, mais la chaîne d'approvisionnement globale est bien plus vaste que cette seule étape.
De même, Mumumelon a fait des compromis sur la durabilité de certains matériaux, comme l'utilisation de nylon pour ses tenues de yoga, et a eu recours à une logistique classique, ce qui a un impact sur l'environnement.
Toutefois, ces limites sont reconnues et le site web de Mumumelon présente même un plan expliquant comment l'entreprise pourrait électrifier entièrement sa chaîne d'approvisionnement d'ici 2040.
Et même si Mumumelon n’atteint pas la perfection en matière de développement durable, la campagne parvient tout de même à faire passer son message essentiel : si une marque disposant d’un budget très modeste peut, de manière crédible, utiliser 100 % d’énergies renouvelables lors de la fabrication de ses vêtements, pourquoi les grandes marques de mode ne le pourraient-elles pas ? Et pourquoi ne pourraient-elles pas aller plus loin ?
Crédit photo : Karen Yeomans
Tactiques visant à mettre la personne dans l'embarras
Lululemon se trouve désormais face à un choix. La marque pourrait décider d’investir sérieusement pour faire avancer ses engagements en matière de développement durable – ce qui priverait Mumumelon de son pouvoir satirique – ou bien espérer que cette affaire tombe dans l’oubli, surtout si Lululemon ne lui donne pas davantage de visibilité en intentant un procès.
Mumumelon a même donné des conseils sur ce que des entreprises comme Lululemon peuvent faire pour décarboner leurs chaînes d'approvisionnement, notamment en aidant leurs fournisseurs à mettre en place des infrastructures d'énergie renouvelable grâce à des investissements dans des équipements tels que des chaudières électriques et des pompes à chaleur, qui leur permettent de s'affranchir des combustibles fossiles.
Mais c'est quelque chose que les grandes marques de mode pourraient mettre en place si elles le voulaient.
Le rôle de Mumumelon est d’essayer de mettre l’industrie de la mode au pied du mur pour la pousser à agir. Les organisations à l’origine de cette campagne espèrent que l’industrie de la mode se soucie suffisamment de l’image de marque pour opérer des changements, car cette satire a mis à mal l’argument selon lequel il n’y a rien de plus à faire pour améliorer rapidement la durabilité.
Si le concept de Mumumelon représente une approche simpliste et approximative de la fabrication durable, l'entreprise compte alors sur les géants de la mode pour montrer la voie et mettre en œuvre cette démarche comme il se doit.