L'industrie du sport devrait-elle recevoir un carton rouge pour le gaspillage lié aux vêtements de la Coupe du monde ?

Selon un rapport de VoucherCodes, le Royaume-Uni devrait dépenser 296 millions de livres sterling en vêtements de sport pendant la Coupe du monde de cette année. Cela représente un nombre considérable de maillots de football. En effet, selon le Dr Peter Rohlmann, analyste spécialisé dans les produits dérivés du football, on estime que ce chiffre se situera entre 18 et 23 millions de maillots.

Et les fans de football ont l'embarras du choix. Avec 48 équipes qualifiées pour la compétition, plus de 100 nouveaux modèles de maillots ont été dévoilés (notamment les maillots domicile et extérieur, ainsi que d'autres modèles). Il existe également plusieurs versions de maillots de football, allant des tenues officielles de match aux répliques, en passant par des options non officielles et plus abordables.

 

Ce que les supporters et le secteur du sport ont tendance à négliger, c’est à quel point cette situation est intrinsèquement source de gaspillage. La campagne « Great Save » de Green Football le montre clairement : selon ses chiffres, 100 000 tonnes de vêtements de sport finissent chaque année dans les décharges, soit l’équivalent de 500 millions de maillots de football.

 

Les enseignes et les marques de vêtements de sport devraient-elles donc faire davantage pour encourager une consommation responsable chez les supporters qui souhaitent soutenir leurs équipes préférées ?

 

Le programme de retours des détaillants : un passe-droit pour consommer de manière non durable ?

Selon une étude menée par la chaîne de supermarchés britannique ASDA, 80 % des consommateurs britanniques estiment que les maillots de football sont trop chers, et plus de la moitié d'entre eux ont déclaré avoir renoncé à en acheter un en raison de son prix.

 

Cela semble compréhensible, étant donné que les maillots officiels de match coûtent plus de 100 £ à la vente, et que les répliques ne sont guère moins chères, leur prix avoisinant les 100 £. 

 

Ayant repéré une opportunité, la marque de vêtements « George » d’ASDA a créé une sélection de t-shirts de football des équipes d’Angleterre et d’Écosse, sous licence officielle, vendus à 12 £ ou moins. Il y a plusieurs aspects à analyser ici, à commencer par la campagne « Shirt Happens » qui accompagne cette collection.

 

Cela permet aux clients ayant acheté un t-shirt éligible de l'équipe d'Angleterre ou d'Écosse de le retourner contre un autre article si leur équipe ne se qualifie pas pour la finale de la Coupe du monde. Ainsi, si vous achetez le t-shirt de l'Angleterre et que celle-ci est éliminée avant la finale, vous pouvez retourner le t-shirt et obtenir un remboursement sous forme de carte cadeau. Il en va de même pour l'Écosse.

 

Les clients peuvent avoir porté leur t-shirt et bénéficieront tout de même du remboursement sous forme de carte cadeau, même si le t-shirt est taché ou abîmé. Ils doivent toutefois rapporter le t-shirt dans un magasin ASDA participant dans les 24 heures suivant l’élimination de leur équipe de la compétition. ASDA précise que tous les t-shirts rapportés seront reversés à des associations caritatives. 

 

On peut soutenir que l’initiative « Shirt Happens » encourage des comportements d’achat non durables. Les consommateurs se voient en effet donner carte blanche pour acheter des vêtements qu’ils n’ont pas l’intention de conserver et qu’ils ne porteront peut-être que quelques fois. Ils ne sont pas non plus incités à prendre soin de leurs achats, car même les produits endommagés peuvent être retournés si l’acheteur respecte les conditions de retour.

 

Et oui, même si ces produits retournés sont reversés à des associations caritatives, ce qu’il en advient par la suite reste un peu flou. Ces t-shirts vont-ils être revendus, recyclés ou réutilisés d’une manière ou d’une autre, ou finiront-ils quelque part dans un autre pays ? Vont-ils venir grossir les montagnes de déchets vestimentaires occidentaux qui ne cessent de s’accumuler à l’étranger ?

 

Les supporters de circonstance qui adoptent des comportements d'achat non durables

On peut également se demander à qui s'adresse ASDA avec ses t-shirts à prix abordables et sa campagne de retour. Dans son étude, la chaîne de supermarchés a constaté que 60 % des Britanniques se considèrent comme des « supporters occasionnels » qui ne regardent le football que lors des grands tournois.

 

55 % de ces supporters occasionnels affirment que le fait de porter les couleurs de leur équipe les aide à se sentir partie prenante de l'événement, et 46 % d'entre eux envisageraient de porter un maillot de football spécialement à l'occasion d'un grand tournoi.

 

La moitié des personnes interrogées ont également déclaré qu'elles seraient plus enclines à acheter un t-shirt si elles pouvaient l'échanger une fois le concours terminé.

 

Les t-shirts à bas prix et de marques officielles proposés par ASDA, ainsi que sa campagne de retours exceptionnelle, s'adressent tous deux à ces supporters occasionnels. Ils permettent au distributeur de capter une clientèle qui souhaite s'immerger dans l'ambiance du tournoi sans pour autant y investir beaucoup, et qui n'hésitera pas à se débarrasser de ses achats dès la fin de la compétition.

 

C'est tout le contraire d'une consommation responsable. Même si ASDA souligne qu'en obtenant un remboursement pour acheter un autre vêtement, les consommateurs pourront, espérons-le, acquérir un article qu'ils conserveront et utiliseront davantage, le gaspillage de vêtements lié à ce programme reste considérable.

 

Si l'Angleterre ou l'Écosse se qualifient pour la finale, les supporters de pacotille ne pourront pas retourner leurs t-shirts, mais risquent de s'en débarrasser quand même – qui finiront peut-être dans une décharge. Et si les équipes sont éliminées et que les consommateurs reçoivent des cartes-cadeaux pour effectuer un autre achat, ils auront alors acheté deux fois plus de vêtements, avec tout l'impact environnemental que cela implique en termes de production et d'élimination.

 

Il convient notamment de noter que les recherches menées par Green Football ont révélé que le fait de conserver un maillot de football neuf mois de plus, c'est-à-dire pendant une deuxième saison, peut réduire l'empreinte carbone, l'empreinte hydrique et l'empreinte déchets de ce vêtement jusqu'à 30 %. 

 

Ce chiffre concerne les vêtements de bonne qualité, par opposition aux t-shirts bon marché d'ASDA, mais il souligne tout de même que la façon la plus responsable de consommer consiste à conserver plus longtemps les vêtements que l'on achète. Cela va de pair avec le fait de choisir ses achats de manière réfléchie.

 

La campagne d'ASDA pour la Coupe du monde semble être tout le contraire de ces deux choses. 

 

Légende - Crédit photo : Jack Statten/Insider Trends

Réduire, réutiliser et recycler 

Quelques clubs de football ont commencé à tester la réutilisation des maillots pendant plusieurs saisons, mais cela ne fonctionne bien sûr pas pour les grands tournois qui n'ont lieu que tous les quatre ans environ.

 

Mais le secteur du football pourrait faire bien davantage pour aborder les problèmes liés aux déchets liés aux vêtements et pour promouvoir la revente et la réutilisation. 

 

Par exemple, cette année, le club de football suédois IFK Göteborg a ouvert une boutique éphémère dédiée à la « réutilisation » dans le centre-ville de Göteborg. En partenariat avec Craft, le fabricant des maillots du club, cette boutique proposait à la vente les tenues et le matériel utilisés par l’IFK Göteborg au cours de cette saison de football. Les supporters pouvaient également y acheter des articles vintage et des maillots remis à neuf.

 

Quand on sait que les lignes directrices sur l’économie circulaire publiées par l’UEFA en 2023 estimaient que jusqu’à 60 % des tenues portées par les joueurs sont détruites à la fin de la saison, c’est un excellent moyen de réduire les déchets et de permettre aux supporters de posséder un petit bout de leur club préféré.

 

On observe également une multiplication des collaborations entre créateurs indépendants et associations caritatives, dans le cadre desquelles d’anciens maillots de football sont transformés en nouveaux vêtements ou accessoires, comme le projet de coiffes « Soft Armour » d’Hattie Crowther. C’est un excellent moyen de réduire la quantité de vêtements de sport qui finissent à la décharge, mais cela permet également de transformer les maillots de football en articles que les consommateurs se sentent capables de porter plus régulièrement.

 

Une partie du problème de déchets auquel est confrontée l'industrie du football tient au fait que les joueurs changent régulièrement de club, ce qui implique la fabrication de nouveaux maillots pour leur nouvelle équipe. Les supporters de leur ancien club jettent souvent leurs anciens maillots dès que le joueur en part. Les transformer en nouveaux articles vestimentaires permet aux supporters de continuer à afficher leur soutien à leur équipe sans mettre autant l'accent sur le nom du joueur.

 

Légende - Crédit photo : Jack Stratten/Insider Trends

 

On observe également une tendance à redéfinir les anciens équipements comme des objets de collection qui immortalisent un moment de l’histoire du football. Par exemple, les supporters peuvent rechercher le maillot que portait une équipe lorsqu’elle a remporté un grand tournoi international, ou celui d’un joueur à la retraite datant de sa période de gloire. C’est une façon de s’inscrire dans l’histoire de ce sport – que ce soit pour les supporters qui étaient réellement présents ou pour ceux qui auraient aimé l’être – tout en servant de sujet de conversation.

 

Les clubs de football professionnels et les équipes internationales pourraient en faire davantage pour encourager ce comportement, notamment en mettant en place des espaces comme celui créé par l'IFK Göteborg, où les supporters peuvent acheter d'anciens maillots. Ils pourraient également proposer des services de surcyclage, voire racheter aux supporters les maillots officiels dont ils ne veulent plus pour les revendre.

 

FC88 collabore avec des clubs de football afin de transformer leurs anciens maillots, ceux dont ils ne veulent plus ou ceux présentant des défauts d'impression, ainsi que d'autres articles lorsque cela est possible, en nouveaux produits destinés à être vendus aux supporters. Il s'agit notamment de casquettes, de chapeaux de pêcheur, de housses pour ordinateurs portables et d'une vaste gamme de sacs. FC88 et ses ateliers de production européens fabriquent ces articles, puis les renvoient aux clubs de football, qui peuvent alors les commercialiser en ligne et dans leurs boutiques pour supporters.

 

Mais le secteur du sport dans son ensemble pourrait également encourager une consommation plus responsable en s’abstenant de commercialiser délibérément des produits conçus pour une utilisation et un attrait à court terme. Et un événement mondial comme la Coupe du monde constitue la tribune idéale pour que ce secteur prenne ses responsabilités et entame le débat sur le développement durable qu’il a jusqu’à présent évité.