Ce que l'accord entre Shein et Everlane nous apprend sur l'importance d'une communication axée sur le développement durable

On a du mal à imaginer deux partenaires plus improbables.

Lors de sa création en 2010, Everlane s'est positionnée comme une entreprise de mode plus éthique, allant jusqu'à déposer la marque « transparence radicale ». Shein, en revanche, a la réputation d'être l'un des plus grands pollueurs du secteur de la mode.

Pour beaucoup de gens, cette acquisition prouve que le développement durable n’a plus aucune valeur dans le secteur de la mode : les clients s’en moquent et ne privilégient pas les entreprises plus respectueuses de l’environnement par rapport aux autres. Si ce n’était pas le cas, Everlane ne se trouverait pas dans cette situation.

La question de savoir si Everlane a jamais été une entreprise « véritablement » durable n'est qu'un aspect du problème. Pour la plupart des consommateurs, acheter des vêtements durables relève d'un acte de confiance, et certaines marques parviennent désormais facilement à saper cette confiance par le biais du « greenwashing ».

Mais Everlane a su très bien faire passer son message en matière de développement durable auprès des consommateurs. Et Shein n'ignore pas le pouvoir que cela représente.

Légende - Crédit photo : Jack Stratten/Insider Trends

Que cherche exactement à obtenir Shein en rachetant Everlane ?

Même si nous aimerions bien qu'il en soit ainsi, il semble peu probable que Shein ait racheté Everlane dans le but de rendre son activité déjà gigantesque plus durable et parce qu'elle estime qu'Everlane dispose d'un réseau et d'une expertise dont elle pourrait tirer parti pour y parvenir.

Bien que le communiqué d’Alfred Chang, PDG d’Everlane, concernant cette acquisition évoque « l’entrée dans cette nouvelle phase avec une présence mondiale élargie, de nouvelles capacités et davantage d’opportunités pour faire connaître notre mission et nos produits à davantage de clients à travers le monde », nous ne sommes pas non plus certains qu’il s’agisse pour Shein d’utiliser sa chaîne d’approvisionnement et sa puissance industrielle pour dynamiser les capacités de production durable d’Everlane. 

Il ne semble pas non plus, pour l’instant, qu’Everlane soit simplement appelée à devenir une marque présente sur le site de Shein, destinée à renforcer son attrait auprès des consommateurs de la génération Y qui éprouvent un certain sentiment de culpabilité à l’idée d’acheter des vêtements issus de la fast fashion. Dans sa déclaration, Chang a précisé qu’Everlane resterait « une marque indépendante, fidèle à ses valeurs de longue date, à ses engagements en matière de développement durable et à sa qualité exceptionnelle ».

Légende - Crédit photo : Insider Trends

Si l'on met de côté un instant la différence de positionnement en matière de développement durable, cette opération ne semble finalement pas si surprenante. En fin de compte, Shein et Everlane sont toutes deux des marques de mode vendant directement au consommateur (DTC) qui disposent d'une certaine présence physique dans le commerce de détail.

Ce qui a rendu cette acquisition si surprenante, c'est le contraste entre la réputation d'Everlane en matière de développement durable et le modèle économique de Shein, axé sur la production de masse et la faible qualité. Et peut-être que Shein y voit un intérêt en termes de communication.

Car même si le développement durable n'a soi-disant aucune importance pour les consommateurs, Everlane a tout de même une histoire qui se démarque. Le développement durable est un élément fondamental de la marque : c'est la première chose qui vient à l'esprit quand on entend son nom. Son concept de « transparence radicale » — qui consiste à indiquer aux consommateurs où leurs vêtements ont été fabriqués, combien leur production a coûté et de quoi ils sont composés — a trouvé un écho favorable, car il était facile à comprendre et se démarquait de ce que faisaient presque toutes les autres marques de mode à l'époque. 

Pour Shein, qui fait constamment l'objet de critiques en raison de son impact environnemental, la réputation d'Everlane constitue un rempart en matière de relations publiques. Elle contribue à légitimer Shein – ce que l'entreprise s'efforce également de faire à travers ses boutiques en boutique dans les magasins BHV en France – et lui confère une image plus crédible.

Cela ne sert peut-être même pas les intérêts des consommateurs. À mesure que la législation environnementale se durcit, c’est de plus en plus auprès des régulateurs, des investisseurs et des gouvernements que Shein doit gagner des faveurs. Everlane pourrait servir de bouclier à brandir lorsque des critiques sont formulées à l’encontre de cette grande entreprise. 

Légende - Crédit photo : Jack Stratten/Insider Trends

La valeur réside-t-elle dans l'action ou dans l'histoire ?

Shein a peut-être racheté Everlane pour redorer son image. Mais l'image d'Everlane en matière de développement durable a été ternie ces dernières années par des plaintes pour racisme, des critiques de « greenwashing » et des accusations de répression syndicale par le biais de licenciements.

La marque était également accablée par une dette de 90 millions de dollars, ce qui serait la raison de sa cession à Shein (pour un montant qui s'élèverait, selon certaines sources, à 100 millions de dollars).

Dans ces circonstances, Everlane parviendra-t-elle à redorer l'image de Shein auprès des consommateurs soucieux du développement durable ? Ou bien le rachat de Shein par Everlane risque-t-il d'affaiblir encore davantage le positionnement de cette dernière ? 

Tout dépend peut-être de savoir si le discours sur la consommation responsable tenu par Everlane avait plus de valeur que la manière dont ce discours s'est traduit en actions concrètes. Et la réponse viendra peut-être de l'extérieur de Shein ou d'Everlane. 

Michael Preysman, cofondateur d'Everlane, qui a quitté le conseil d'administration de l'entreprise l'année dernière, a réagi à l'annonce de cette acquisition en lançant un nouveau site web, stillradical.com, qui laisse entendre qu'il prend un nouveau départ avec une nouvelle marque de vêtements.

On dispose de peu de détails sur ses projets, mais le site web de Stillradical donne quelques indications, précisant qu’il s’agira des « mêmes principes, mais sous un angle nouveau. Et cette fois-ci : pas de capital-risque, pas de capital-investissement ».

Quelle que soit la forme que prendra la nouvelle marque de Preysman, elle fera son entrée sur un marché radicalement différent de celui sur lequel Everlane s'était lancé en 2010. Un marché où la durabilité constitue à elle seule un argument de vente difficile à faire valoir, car les consommateurs sont avant tout guidés par leurs envies et le prix.

Même si c'était peut-être déjà le cas depuis toujours. Et c'est précisément dans ces trois domaines qu'Everlane a réussi.

On oublie facilement qu’à une certaine époque, Everlane était une marque très convoitée. Sa liste d’attente pour le lancement de son t-shirt comptait 80 000 personnes, alors que le stock ne s’élevait qu’à 1 500 exemplaires. Et ces listes d’attente gigantesques se sont répétées à maintes reprises lors de différents lancements : près de 30 000 pour la ligne de sous-vêtements Everlane, plus de 44 000 pour sa collection de jeans.

Les clients avaient la possibilité d’acheter ailleurs – certains l’ont sans doute fait –, mais des milliers d’entre eux ont tout de même préféré attendre leur tour pour acheter un article Everlane. Grâce à cette approche de transparence radicale, qui consistait à afficher le coût réel de fabrication des produits, les consommateurs avaient également le sentiment de faire une bonne affaire compte tenu de la qualité du vêtement fini, par rapport à ce qu’ils auraient pu trouver ailleurs. 

Mais qu'est-ce qui expliquait cet engouement ? Everlane est-elle vraiment devenue une marque prisée parce que ses produits étaient durables et que c'était ce que les gens recherchaient ? Ou bien est-elle devenue prisée parce que quelqu'un a su raconter une belle histoire sur ses activités, que les gens n'ont cessé de partager cette histoire, et qu'ils ont voulu en faire partie ?

Au moment où nous écrivons ces lignes, plus de 78 000 personnes se sont inscrites sur stillradical.com pour obtenir plus d’informations — des chiffres qui se rapprochent étrangement de ceux de la liste d’attente initiale d’Everlane. S’agit-il tous de clients potentiels ? Probablement pas.

Mais ils veulent tous savoir quel sera le prochain chapitre, ce qui laisse penser que le développement durable a encore de l'intérêt si l'on sait présenter les choses sous le bon angle.