La segmentation constitue-t-elle un obstacle à la consommation responsable ?

Fondée à Paris en 2014, Back Market s'est développée discrètement pour devenir la plus grande place de marché au monde entièrement dédiée aux produits technologiques reconditionnés haut de gamme. Mais son entrée dans le commerce de détail physique marque un tournant important – ne serait-ce qu’en tant que message marketing en faveur d’une consommation responsable.

Car si le secteur de la vente au détail souhaite que les clients prennent au sérieux le marché de l'occasion et de la revente, il doit lui-même en faire de même.

Le marché de l'occasion ne devrait pas être segmenté

On pourrait dire que la revente au détail n'a jamais été aussi présente sur Internet grâce à des plateformes comme eBay, Vinted et Depop. Et dans de nombreux pays, les friperies et les boutiques caritatives font partie intégrante du paysage commercial local depuis des décennies.

Mais ce secteur de la revente semble encore être cloisonné par rapport au monde de la grande distribution au sens large. Il dispose de ses propres magasins, places de marché, opérateurs ou rayons au sein d'un magasin, plutôt que d'être véritablement intégré. 

Et cette distinction a une incidence sur les décisions d'achat des consommateurs.

Ils ont besoin de trouver des options plus durables et circulaires dans les mêmes rues commerçantes, sur les mêmes plateformes en ligne et dans les mêmes magasins que les produits neufs. C’est exactement ce que fait Back Market en implantant son magasin dans une artère commerçante très fréquentée. 

Sinon, vous ne vous contentez pas de proposer à vos clients un parcours axé sur le produit – « Je veux un nouveau téléphone » ou « J’ai besoin d’un nouveau jean » –, mais vous leur demandez également de choisir, avant même de commencer, la voie qu’ils suivront pour mener à bien ce parcours : d’occasion ou neuf.

Cela prive les commerçants de la possibilité de proposer des produits d'occasion et issus de l'économie circulaire à des consommateurs qui seraient ravis de les acheter, mais qui ne penseraient pas forcément à se rendre sur une plateforme dédiée à la revente.

Et nulle part ailleurs cela n'est plus évident qu'en Suède, un marché qui progresse à grands pas en combinant vente d'occasion et vente au détail de produits neufs.

La présentation compte

Il existe plusieurs raisons courantes à cela.

Tout d'abord, la revente ne donne pas l'impression d'être une mode passagère en Suède, car les détaillants accordent autant d'importance aux articles neufs qu'aux articles d'occasion.

Le deuxième aspect concerne la manière dont les magasins organisent et présentent leurs articles d'occasion.

Arkivet se présente comme une boutique d'occasion moderne, et cela se ressent dès que l'on franchit le seuil de l'un de ses magasins. On ne se rend pas immédiatement compte qu'il s'agit d'une boutique d'occasion : les articles ont l'air neufs et sont mis en valeur comme le ferait une enseigne de mode haut de gamme.

Ce magasin ressemble à une boutique de mode et fonctionne comme telle, ce qui permet de dissiper tout préjugé ou stigmate lié à l'achat d'articles d'occasion.

Pour que la revente devienne une habitude d'achat généralisée, les détaillants doivent y appliquer des stratégies destinées au grand public. L'aménagement et l'ambiance de ces espaces renforcent le message selon lequel les articles d'occasion sont aussi bien que les articles neufs.

Prendre la revente au sérieux

Une autre pratique courante en Suède consiste à mélanger des articles d'occasion et des articles neufs au sein d'un même espace, tout en conservant le même niveau de qualité dans l'environnement du magasin.

APLACE en est la parfaite illustration : la marque mélange des articles d'occasion et des articles neufs, et a aménagé un espace dédié à la revente juste à côté des nouvelles collections.

La boutique phare de Nudie Jeans accorde autant d'attention aux articles d'occasion et aux échantillons qu'aux articles neufs.

De même, l'espace conceptuel de la marque haut de gamme de vêtements pour hommes Oscar Jacobson propose à la fois des vêtements en location, des articles d'occasion et des services de confection sur mesure, sans distinction entre le neuf et l'occasion.

Cette approche continue de faire passer le message que ces détaillants prennent la revente très au sérieux. Les articles d'occasion ne sont pas relégués au second plan ni séparés des produits neufs : ils occupent une place centrale.

Cela signifie donc qu'il y a beaucoup plus de chances d'intéresser à la revente un client qui n'y avait pas songé auparavant.

Recycler les consommateurs

Partout dans le monde, de plus en plus de consommateurs sont conscients de l’impact de leurs choix d’achat sur l’environnement. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils font tous dès à présent des choix d’achat parfaits et durables, mais cette prise de conscience montre qu’ils sont, à tout le moins, disposés à prendre de meilleures décisions d’achat.

En Suède, les commerçants contribuent à cette évolution en incitant les consommateurs à changer leur façon de penser et d’acheter, grâce à des magasins qui ne font pas la distinction entre articles d’occasion et articles neufs, mais qui offrent un cadre rassurant et familier.

Ces enseignes appliquent au marché de la revente des stratégies commerciales qui ont fait leurs preuves, ce qui rend ce secteur plus attractif pour les consommateurs – qu'il s'agisse de personnes cherchant activement à acheter de manière durable ou de celles qui n'achèteraient normalement pas d'articles d'occasion.

Après tout, pourquoi la revente ne devrait-elle pas ressembler à une expérience d'achat dans n'importe quel autre magasin ? Pourquoi ces magasins ne seraient-ils pas situés à côté des grandes enseignes dans les centres-villes ?

Dès lors que vous abandonnez l'approche fragmentée pour mieux acheter et que vous intégrez cette démarche à votre offre principale, vous modifiez les comportements de vos clients. Et si vous y parvenez, la consommation responsable devient alors un réflexe inconscient qui s'inscrit naturellement dans leur parcours d'achat habituel.