Développer la circularité : pourquoi les bonnes intentions ne suffisent pas

Les ambitions sont grandes, mais la mise en œuvre laisse à désirer

Si de nombreux acteurs phares du secteur de la mode affirment haut et fort leur volonté d'adopter des modèles économiques circulaires, rares sont ceux qui transforment ces promesses en stratégies applicables à grande échelle.

Le rapport 2025 sur la circularité du British Fashion Council met en évidence ce déficit de crédibilité croissant : malgré un engagement généralisé, la circularité reste cantonnée à des projets pilotes et à des collections capsules, loin de s'inscrire dans la norme.

La réglementation rend les enjeux de plus en plus importants

Au sein de l'Union européenne, la réglementation n'est plus seulement un sujet de discussion : elle devient loi. À partir de 2025, tous les États membres devront mettre en place des systèmes de collecte sélective pour les déchets textiles, mais la réglementation évolue sans cesse.  

Parallèlement, le principe de la responsabilité élargie des producteurs (REP) rendra les marques responsables de chaque étape du cycle de vie d'un vêtement, y compris la gestion des déchets en fin de vie et le recyclage.

Cette vague de réglementations marque un tournant fondamental. Les entreprises du secteur de la mode doivent désormais intégrer la circularité au cœur de leurs activités, sous peine de se retrouver à la traîne.

Les grandes questions auxquelles chaque marque est confrontée

La transition vers l'économie circulaire soulève des questions complexes.

Comment repenser votre modèle économique pour préserver vos marges tout en investissant dans des systèmes circulaires ? Comment asseoir votre crédibilité sans tomber dans le piège du « greenwashing » ? Et surtout, comment intégrer la circularité dans la conception, la logistique, le marketing et la communication ?

Il n'y a pas de réponse toute faite. Mais certains signes et études de cas montrent à quoi ressemblent les progrès réalisés.

Reconsidérer les déchets comme une ressource

Des petites entreprises indépendantes aux géants mondiaux, une nouvelle façon de penser s'impose : les déchets ne sont pas un fardeau, mais une matière première qui peut être réutilisée à l'avenir.

Prenons l'exemple du programme « Renew » d'Eileen Fisher, dans le cadre duquel des vêtements usés sont transformés en superbes créations revisitées grâce à des réparations apparentes et au patchwork.

Ou encore Levi’s et RE/DONE, qui recyclent du denim vintage pour créer des vêtements entièrement nouveaux à partir de jeans mis au rebut.

RAEBURN continue de se démarquer grâce à sa réinterprétation emblématique des équipements militaires d'occasion et des parachutes, qu'elle transforme en vêtements urbains avant-gardistes.

Au-delà de la mode, l'initiative « Really » de Kvadrat transforme les chutes de tissu en matériaux solides utilisés dans l'ameublement et l'architecture, prolongeant ainsi la chaîne de valeur bien au-delà de la garde-robe.

La collaboration est le moteur des avancées décisives

Il apparaît de plus en plus clairement qu’aucune marque ne peut passer à l’économie circulaire toute seule. La collaboration entre Stella McCartney et Bolt Threads repousse les limites de la science des matériaux, en utilisant le mycélium pour créer des alternatives au cuir.

Par ailleurs, Adidas et Parley for the Oceans s'attaquent à la pollution marine par les plastiques en transformant les déchets océaniques en chaussures et en vêtements.

Nike Grind montre comment le recyclage industriel peut être développé à grande échelle : l’entreprise transforme des chaussures usagées et des chutes de fabrication en nouveaux matériaux destinés à la fabrication de baskets, de terrains de sport et même de studios de yoga. Quant au partenariat entre H&M et Renewcell, il permet d’intégrer Circulose®, une fibre textile recyclée, dans les collections grand public.

Modèles émergents en matière de conception circulaire

De nouveaux principes de conception redéfinissent la manière dont les vêtements sont fabriqués… et démontés. Pensez aux vêtements mono-matériaux conçus pour faciliter le recyclage, aux produits pensés pour être démontés et réparés, ou encore aux « passeports numériques » qui permettent de suivre chaque composant, de son approvisionnement jusqu'à sa fin de vie.

Des enseignes à la pointe de la mode, comme Zara et COS, mettent en place leurs propres laboratoires pour tester ces idées.

Les initiatives « Join Life » et « Pre-Owned » de Zara sont axées sur les programmes de reprise, la revente et les tissus recyclés.

COS teste actuellement des plateformes de découpe de patrons « zéro déchet » et de revente, tout en explorant la circularité sous l'angle du minimalisme en matière de design.

Des entreprises innovantes telles que Renewcell, Resortecs et Worn Again Technologies relèvent certains des défis les plus complexes du secteur de la mode en matière de recyclage : de la fabrication de fibres à partir de vieux vêtements en coton au développement de coutures solubles, en passant par le traitement de tissus mélangés comme le poly-coton.

Ces technologies permettent de lever des obstacles de longue date, permettant ainsi aux systèmes circulaires de fonctionner au-delà du stade du prototype.

Perspectives d'avenir : ce que l'avenir exige

La mode circulaire n'est plus un simple idéal à atteindre : c'est une capacité interne qu'il faut intégrer à votre modèle économique. Mais pour la déployer à grande échelle, il faut plus que de bonnes intentions ou des projets ponctuels. Cela nécessite des investissements, une collaboration et une refonte de l'ensemble de la chaîne de valeur.

Les marques qui prospéreront dans ce nouveau contexte seront celles qui intégreront la circularité dans leur ADN – non pas comme un outil marketing, mais comme un modèle économique. De la législation à la demande des consommateurs, le message est clair :

La circularité n'est plus une option. L'avenir de la mode en dépend.