Pourquoi les collections en édition limitée posent un problème de durabilité dans le secteur de la mode

En effet, la croissance touche tous les aspects du modèle économique de l’industrie de la mode. Tôt ou tard, presque tous les acteurs de la mode éthique sont confrontés au dilemme suivant : privilégier la croissance ou rester véritablement durable ? Et rien n’illustre mieux cette situation que la tendance aux éditions limitées.

Croissance ou développement durable ?

Le principe général de la mode durable est d'offrir aux clients une alternative de meilleure qualité, plus durable et moins nocive pour l'environnement.

Le problème, c'est que – si le concept fonctionne – les clients n'achètent pas autant de vos produits, car ils n'ont pas besoin de les remplacer aussi rapidement. De plus, ils ont tendance à ne pas se laisser influencer par les tendances à court terme, ce qui explique encore une fois pourquoi les gens achètent moins.

Et lorsque vous vous lancez et que vous attirez de plus en plus de nouveaux clients, vous compensez la perte de chiffre d'affaires auprès des particuliers par les ventes réalisées auprès d'un plus grand nombre de personnes.

Mais il arrive un moment où, pour continuer à se développer sans chercher constamment à acquérir de nouveaux clients, il faut augmenter les ventes auprès de sa clientèle existante.

Et c'est là que de nombreuses marques durables se tournent vers des designs, des motifs ou des coloris en édition limitée pour stimuler leurs ventes — reprenant ainsi, en substance, les mêmes tactiques que la fast fashion, fondées sur les tendances, la peur de passer à côté (FOMO) et la rareté.

Légende - Crédit photo : Stanley

Un problème qui touche l'ensemble du secteur de la vente au détail

Vous ne considérez peut-être pas l'entreprise Stanley, spécialisée dans les récipients pour boissons, comme une entreprise particulièrement respectueuse de l'environnement, mais ses gobelets, bouteilles et récipients de conservation réutilisables en acier sont conçus pour remplacer les bouteilles et les gobelets à usage unique.

Une personne qui achète une gourde Stanley et l'utilise régulièrement contribue sans doute à la protection de l'environnement. Mais il y a quelques années, la tasse « Quencher » de Stanley a connu un grand succès grâce à TikTok et à d'autres tendances sur les réseaux sociaux, ce qui l'a fait passer du statut d'objet utilitaire à celui d'objet de collection viral.

Stanley a alimenté cette popularité grâce à des modèles, des coloris et des collaborations en édition limitée, qui, de par leur nature même, sont plus rares et plus recherchés. De nouveaux coloris et modèles sont régulièrement lancés, à l'instar des « drops » organisés par les marques de streetwear.

Il en résulte que de nombreux fans de Stanley possèdent plusieurs versions du Quencher, allant de 3 ou 4 exemplaires à d'impressionnantes collections comptant plus de 100 modèles différents.

Et même si Stanley ne se présente pas spécifiquement comme un choix éthique, les entreprises qui le font suivent elles aussi la même stratégie.

On peut citer, par exemple, les marques de déodorants rechargeables telles que Wild et Fussy. Ces entreprises ont identifié une niche sur le marché des déodorants et des anti-transpirants : proposer des produits générant moins de déchets à usage unique et offrant ainsi aux clients une alternative plus respectueuse de l'environnement.

Wild et Fussy proposent tous deux un étui durable — en métal ou en plastique recyclé — ainsi que des recharges de déodorant naturel sans plastique qui se décomposent rapidement une fois vides.

Bien que ce concept présente de nombreux avantages, les deux marques ont adopté un modèle consistant à proposer régulièrement des coffrets et des parfums en édition limitée afin de susciter l'intérêt de leurs clients. Ces produits sont souvent associés aux différentes saisons, aux jours fériés et aux fêtes nationales, ainsi qu'à des collaborations avec des personnages de la culture pop.

Cette stratégie peut amener les clients à accumuler davantage de produit qu'ils n'en ont besoin, ce qui pourrait entraîner le gaspillage que ces marques se sont justement donné pour mission de combattre.

Le fait qu'il s'agisse d'une édition limitée a également une incidence sur la revente

Les marques de mode éthique sont elles aussi coupables de stimuler la demande par le biais de lancements en édition limitée.

La marque de mode britannique indépendante Lucy & Yak fait figure de référence en matière de mode plus éthique, loin de la « fast fashion ». Ses produits sont fabriqués à partir de coton biologique, de laine recyclée et de polyester recyclé, et la marque repose sur les principes d'inclusivité et de qualité durable.

Mais ces dernières années, à mesure que Lucy & Yak a poursuivi son développement, les adeptes de la marque ont commencé à remettre en question ces valeurs fondamentales. 

Cela s'explique notamment par la fréquence croissante des lancements de produits, qui peuvent avoir lieu chaque semaine. Les modèles en édition limitée et les collaborations avec des artistes s'inscrivent dans cette tendance, et ces articles se vendent très rapidement. Cela suscite un sentiment de « FOMO » (peur de passer à côté) chez les plus grands fans de Lucy and Yak, qui finissent par collectionner plusieurs modèles différents d'un même produit.

Mais l'aspect le plus intéressant – et peut-être le plus négligé – qui ressort de tout cela est une culture de la revente fondée sur le profit, plutôt que sur l'économie circulaire.

Les acheteurs s'arrachent les modèles en édition limitée dans le but précis de les revendre sur des plateformes telles que Vinted et Depop, où ils se vendent généralement à un prix supérieur à leur prix d'origine. 

Il y a beaucoup à en tirer : Lucy & Yak soulignent eux-mêmes que leurs produits conservent leur valeur, ce qui est une bonne chose, car cela signifie que les gens les revendent lorsqu’ils n’en ont plus besoin, au lieu de les jeter à la décharge. 

Et cet argument est tout à fait pertinent, car la mode durable doit être attrayante pour favoriser la circularité. Une fois encore, comme le soulignent Lucy & Yak, ce sont les créations originales et ludiques qui incitent les clients à opter d'emblée pour une alternative plus durable.

D'un autre côté, les lancements de collections vont de pair avec la revente professionnelle, et on pourrait faire valoir qu'une réduction du nombre de modèles en édition limitée et de lancements permettrait de limiter ce phénomène. Si les modèles sont disponibles en permanence au sein d'une gamme de produits de base, leur valeur diminue d'un point de vue purement collectionneur. 

Il est évident qu'il faut trouver le juste équilibre entre la création d'un produit durable et attractif et le recours à des éditions limitées pour stimuler la croissance d'une manière non durable.

De nombreuses marques éthiques se font une place sur le marché en expliquant à leurs clients que leurs produits sont d'une telle qualité et d'une telle durabilité qu'il suffit d'investir une seule fois. Le lancement constant de modèles éphémères en édition limitée risque de nuire à cette image.