Entretien avec Miranda Beckett, responsable de projets mode à la Fondation Ellen MacArthur

Miranda, pourriez-vous commencer par vous présenter, nous expliquer quel est votre rôle au sein de la Fondation Ellen MacArthur et nous indiquer quelles sont les priorités actuelles de la Fondation dans le secteur de la mode ?

Bonjour, je m'appelle Miranda Beckett et je suis cheffe de projet au sein de la mission « Commerce de détail » de la Fondation Ellen MacArthur. Dans le cadre de cette fonction, je collabore avec des entreprises, des décideurs politiques et des ONG afin d'accélérer la transition vers une économie circulaire.

Aujourd’hui, la quasi-totalité de l’économie mondiale fonctionne selon le même modèle : nous extrayons des ressources du sol pour fabriquer des produits et des matériaux, puis, après un laps de temps incroyablement court, nous nous en débarrassons. Il s’agit d’un système linéaire de type « extraire-fabriquer-jeter ». L’économie circulaire offre une meilleure alternative, fondée sur trois principes : éliminer les déchets et la pollution, faire circuler les produits et les matériaux, et régénérer la nature.

Au quotidien, je travaille sur « The Fashion ReModel », un projet visant à démontrer que les modèles économiques circulaires peuvent être déployés à grande échelle en s'attaquant au cœur même de l'activité : son chiffre d'affaires. Ce projet collabore avec des marques de premier plan pour montrer qu'il est possible d'assurer la viabilité économique dès aujourd'hui, tout en ciblant des leviers d'action clés pour améliorer la viabilité commerciale à l'avenir.

La Fondation Ellen MacArthur a joué un rôle déterminant dans la manière dont le secteur appréhende la circularité. Comment le débat autour de la mode circulaire a-t-il évolué depuis que vous avez commencé à travailler dans ce domaine ?

La mode est un exemple emblématique de système linéaire défaillant. Elle nécessite une transformation radicale de la manière dont les produits sont conçus, fabriqués et utilisés. Ce n’est un secret pour personne : il s’agit d’un défi extrêmement complexe, qu’aucune organisation ne peut relever seule. Si nous travaillons en collaboration à tous les niveaux du système, trois leviers peuvent nous aider à y parvenir :

• Conception circulaire
• Le renforcement des infrastructures de collecte et de tri,
• Et l'adoption de modèles économiques circulaires tels que la location, la revente, la réparation et la reconversion.

À ce jour, la plupart des initiatives des entreprises et des pouvoirs publics se sont concentrées sur la conception circulaire des produits et le recyclage post-consommation. Il s’agit généralement de petites collectes pilotes visant à éliminer les déchets dès la conception. Bien que ces initiatives soient essentielles et doivent se poursuivre à un rythme soutenu et à grande échelle, pour parvenir à une économie circulaire dans le secteur de la mode, elles doivent s’accompagner d’un niveau similaire d’investissement et d’ambition pour l’ensemble des solutions, y compris les modèles économiques circulaires : comment les entreprises fournissent-elles leurs produits repensés aux clients et s’assurent-elles que ces produits restent en circulation ?

On assiste à une multiplication des initiatives d'économie circulaire – de la revente aux programmes de reprise –, mais leur déploiement à grande échelle reste difficile. D'après votre expérience, qu'est-ce qui distingue les initiatives qui connaissent un véritable essor de celles qui piétinent ?

Les modèles économiques circulaires qui ne semblent pas décoller manquent souvent d’une feuille de route stratégique à long terme pour mettre en place le modèle, gérer les opérations et créer de la valeur de manière efficace. Ces écueils peuvent être classés en quatre grandes catégories :

• Les décisions prises dès les premières étapes, qui ne s'inscrivent pas dans une vision à long terme et ne s'alignent pas sur la stratégie globale de l'entreprise, compromettent ainsi la pérennité et la solidité du soutien organisationnel au moment où il s'agit de passer à l'échelle supérieure.
• Le choix de combinaisons inadaptées entre le modèle économique, l'expérience client et l'offre de produits au regard du contexte d'une organisation, ce qui limite ainsi la réussite opérationnelle et le potentiel de chiffre d'affaires.
• Des discours qui ne rendent pas pleinement compte de la logique économique du modèle économique, ce qui les empêche de susciter l'adhésion des parties prenantes internes et d'accéder aux ressources nécessaires pour développer ces initiatives.
• Le fait d'exclure, dès le lancement du projet, certaines fonctions organisationnelles essentielles ou des partenaires externes appropriés, ce qui limite la capacité de ces modèles à être intégrés ultérieurement dans l'offre commerciale principale.

Nos recherches montrent que ces modèles peuvent s’adapter à diverses structures organisationnelles : l’essentiel est de concevoir des approches adaptées au contexte commercial spécifique et permettant d’éviter les écueils courants. De plus, une action collective des entreprises est nécessaire pour accélérer l’innovation et réduire les risques liés aux investissements dans les grandes infrastructures. Les chaînes d’approvisionnement ont été optimisées pour une production linéaire à sens unique, et ce n’est qu’en collaborant avec l’industrie et les décideurs politiques que nous pourrons identifier les obstacles communs à surmonter, tels que le financement, les preuves de l’impact climatique, le marketing et les politiques publiques.

Il existe encore une confusion entre le recyclage et l'économie circulaire. Comment les marques peuvent-elles repenser leur approche afin de concevoir des systèmes de manière radicalement nouvelle ?

L'économie circulaire va bien au-delà du simple recyclage. Le recyclage est une solution de fin de vie et doit être considéré comme le dernier recours pour un produit. Dans une économie circulaire, les marques conçoivent leurs processus de manière à éliminer les déchets dès le départ.

Cela implique de repenser la conception des produits afin qu'ils soient durables tant sur le plan physique qu'émotionnel, et de mettre en place des modèles économiques tels que la revente, la réparation, la location et la remise à neuf, afin que les produits restent en service plus longtemps. Cela signifie également de concevoir des produits de telle sorte qu'une fois arrivés en fin de vie, ils puissent être facilement recyclés grâce à la composition de leurs matériaux et à leur facilité de démontage.

La collaboration est au cœur de la transition vers l'économie circulaire. Quels exemples de marques qui misent véritablement sur la collaboration vous ont inspirés ?

Nous avons brièvement évoqué « The Fashion ReModel » tout à l’heure, mais ce projet a démontré à quel point il est important de s’aligner sur des lignes directrices et des définitions communes. La collaboration peut véritablement aider les entreprises à passer de la question « Que faisons-nous ? » à « Comment y parvenir ? », et permet de se concentrer plus facilement sur les obstacles communs.

Je vous invite à découvrir les témoignages des 13 premières marques et enseignes pour découvrir des exemples inspirants illustrant comment elles ont commencé à déployer à grande échelle des modèles économiques circulaires au sein de leur entreprise.

De nombreux professionnels du développement durable travaillant au sein de grandes entreprises souhaitent faire évoluer les choses, mais se heurtent à l'inertie. Quels conseils leur donneriez-vous pour créer une dynamique en interne ?

Mon rêve est de parvenir à un monde où l'économie circulaire serait intégrée à chaque fonction au sein de l'organisation, et pas seulement au sein des équipes chargées du développement durable. Une appropriation collective de cette démarche à tous les niveaux de l'entreprise, en particulier parmi les acteurs financiers internes, est essentielle pour mettre en évidence la valeur financière globale et garantir le succès de cette initiative.

Grâce à notre travail dans le domaine des modèles économiques circulaires, nous avons constaté que, pour maximiser véritablement leur impact, les professionnels du développement durable devraient :

• Impliquez en priorité votre équipe financière
• Désigner un responsable du modèle économique circulaire en dehors de l'équipe chargée du développement durable
• Mettre en place des groupes de pilotage interfonctionnels
• Obtenir l'adhésion des dirigeants
• Tirer parti de l'expertise d'autres équipes

Quel a été le moment, le projet ou la conversation qui VOUS a d'abord fait prendre conscience que l'économie circulaire pouvait réellement transformer la mode ?

Pour moi, j'ai eu un déclic lorsque nous avons créé « The Fashion ReModel » : nous demandions aux marques de s'engager à consacrer un certain pourcentage de leur chiffre d'affaires total à des modèles économiques circulaires. Ce n'était pas une mince affaire !

Treize grandes marques et enseignes de distribution se sont engagées dans cette voie, marquant ainsi un tournant significatif pour le secteur. Bon nombre d’entre elles ont dû obtenir l’aval de leur direction générale ou de leur conseil d’administration, et bien que des défis subsistent, ces entreprises manifestent leur volonté de transformer leur modèle économique – et de commencer à générer des bénéfices sans fabriquer de nouveaux vêtements.

Pour finir, quand vous pensez aux cinq prochaines années, qu'est-ce qui vous rend optimiste quant à la capacité du secteur à passer de simples intentions à une véritable transformation au niveau des systèmes ?

Les entreprises sont déjà en pleine mutation. Le secteur de la revente de vêtements connaît une croissance fulgurante et les enseignes de seconde main organisent de grands défilés de mode. Les marques alimentaires établies repensent leurs produits pour les rendre plus respectueux des personnes et de la planète. Les fabricants d’électronique grand public redonnent de la valeur à leurs produits en privilégiant les appareils reconditionnés plutôt que les neufs. Le marché évolue, tandis que les politiques commencent à soutenir une mise en œuvre à grande échelle.

Vous voulez en savoir plus sur Miranda ? Elle sera présente au salon Source Fashion du 13 au 15 janvier. Achetez votre billetici !