Une influence positive : comment les détaillants soucieux de l'éthique peuvent trouver de nouvelles façons de créer des liens avec leurs clients

Comme vous pouvez l'imaginer, on ne peut pas compter sur le référencement naturel dans l'économie de l'attention. Et même les recherches ciblées effectuées par les clients ne se traduisent pas toujours par une visibilité accrue.

 

Les détaillants éthiques sont dans la même situation que tout le monde ; c'est pourquoi il faut exploiter tous les canaux possibles pour entrer en contact avec les clients. 

 

Considérez cela comme un moyen d'élargir la portée de votre argumentaire de vente sur le marché en ligne.

Tirer parti des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, malgré leurs nombreux défauts largement médiatisés, ont offert aux marques et aux détaillants quelque chose qu’ils n’auraient jamais imaginé avoir : un lien direct avec le client, où qu’il se trouve, via un appareil personnel qu’il choisit délibérément d’utiliser chaque jour.

 

Pour les commerçants soucieux de l'éthique, cela peut constituer un excellent moyen d'établir un lien avec leurs clients, qu'ils cherchent activement à adopter un mode de vie plus durable (et à découvrir des contenus en lien avec ce thème) ou qu'ils le découvrent simplement en parcourant le site.

 

Voici quelques points à prendre en considération :

- Sur quelles plateformes de réseaux sociaux souhaitez-vous être présent ?

Il n'est pas nécessaire d'être présent sur toutes les plateformes de réseaux sociaux pour avoir un impact. Déterminez quelles sont celles que votre public cible utilise et concentrez-vous sur votre présence sur celles-ci, plutôt que d'essayer d'être présent partout. 

 

Un autre facteur à prendre en compte est le type de contenu que vous souhaitez créer et partager : Reels et vidéos, images, publications écrites, etc. Bon nombre des nouvelles plateformes, comme TikTok, s’articulent autour d’un type de contenu spécifique, tandis que d’autres, comme Instagram, prennent en charge un éventail plus large de types de contenu à mesure qu’elles intègrent de nouvelles fonctionnalités.

 

Ou peut-être préférez-vous ne pas créer de contenu vous-même et collaborer plutôt avec d'autres pour promouvoir votre marque à travers leurs publications (nous y reviendrons plus tard).

- Vous vendez, vous formez, ou les deux ?

Pour certains commerçants et certaines marques, les réseaux sociaux constituent un moyen de présenter leurs produits à leurs clients actuels et potentiels, et de générer des ventes. D'autres utilisent ces canaux principalement pour diffuser les valeurs de leur marque, ainsi que pour communiquer et s'exprimer sur des sujets d'actualité. Certains parviennent à trouver le juste équilibre entre ces deux approches.

 

Une fois encore, bien cerner votre clientèle cible vous aidera à déterminer si celle-ci apprécie de découvrir et d'acheter via les réseaux sociaux ou si elle cherche plutôt à s'intégrer à une communauté. 

 

N'oubliez pas que personne n'aime qu'on essaie sans cesse de lui vendre quelque chose. Si vous adoptez cette approche pour chacune de vos publications, vous transformerez vos profils sur les réseaux sociaux en une sorte de panneau publicitaire que tout le monde ignore.

 

- Quelle est votre position sur l'IA ?

Les détaillants soucieux de l'éthique devraient être conscients de l'importance de la confiance des clients (il suffit de voir les dégâts causés par les accusations de « greenwashing »).

 

La sophistication croissante des outils d'IA générative, associée aux stratégies de soutien mises en place par les propriétaires de plateformes de réseaux sociaux comme Meta, fait que les fils d'actualité sont submergés par des contenus générés par l'IA de plus en plus convaincants.

 

Votre marque devra décider si elle souhaite utiliser des outils d'IA générative pour la création de contenu, et comment elle compte (ou non) communiquer cette utilisation à ses abonnés.

 

Ce que nous savons, c'est que les consommateurs n'aiment pas être induits en erreur ; par conséquent, tenter de faire passer du contenu généré par l'IA pour des œuvres d'art, des photographies ou des vidéos originales nuira à la confiance. 

 

Les détaillants soucieux du développement durable pourraient également constater que l'adoption de l'IA suscite davantage de critiques en raison de l'impact environnemental et éthique de cette technologie.

- Est-ce divertissant ?

Les nouveaux réseaux sociaux sont avant tout axés sur le divertissement. La plupart des utilisateurs ne créent pas de contenu ; ils se contentent de le consommer. Et ils se tournent vers des plateformes telles que TikTok, Twitch, Instagram et YouTube, qui existe depuis longtemps, pour se divertir, tout comme ils avaient l'habitude d'allumer simplement la télévision.

 

Les détaillants soucieux de l'éthique doivent tenir compte de cet état d'esprit des utilisateurs lorsqu'ils planifient les contenus à publier sur les différentes plateformes en ligne. Cela ne signifie pas pour autant que les publications doivent être frivoles, sans substance ou drôles pour divertir les utilisateurs. Les contenus éducatifs et informatifs peuvent eux aussi constituer une forme de divertissement.

 

Mais tout comme lorsqu’on tente d’attirer l’attention d’un téléspectateur qui zappe d’une chaîne à l’autre, les commerçants doivent comprendre que les utilisateurs ont accès à un flux infini de contenus, accessible d’un simple glissement de doigt. Pour que les gens regardent, lisent ou interagissent avec ce contenu, celui-ci doit être divertissant, captivant et convaincant dès le début.

 

Collaborez avec les bons influenceurs

Malgré les connotations négatives que le mot « influenceur » évoque souvent, l’influence – disons – des créateurs de contenu ne peut être ignorée.

 

En effet, eMarketer prévoit que les revenus des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux atteindront 20,6 milliards de dollars cette année.

 

Et même si certains peuvent estimer que les influenceurs – souvent accusés d’encourager la surconsommation – n’ont pas leur place dans le commerce éthique, de nombreux utilisateurs des réseaux sociaux ont leurs propres préoccupations environnementales et apprécient de pouvoir interagir avec une personne partageant les mêmes valeurs, de suivre son mode de vie et de découvrir de nouveaux produits qui s’inscrivent dans cette démarche.

 

Alors, comment les détaillants éthiques peuvent-ils trouver les influenceurs avec lesquels nouer des partenariats ? 

- Étudier leur contenu

Avant de choisir de collaborer avec un influenceur, les marques éthiques devraient examiner attentivement son contenu et son profil.

 

Leurs publications sont-elles en adéquation avec les valeurs de votre marque ? Avec qui d'autre travaillent-ils ? Se arrive-t-il qu'ils fassent la promotion de produits et de marques contraires à l'éthique un jour, puis de produits durables le lendemain ? Ne parlent-ils des sujets qui comptent pour votre marque que lorsqu'ils sont rémunérés pour le faire ?

 

La section des commentaires sous leurs publications – en particulier celles portant sur le développement durable et les concepts éthiques – constitue également un bon indicateur de ce que leur public pense d’eux. Remettent-ils en question certaines des informations publiées ou reprochent-ils à l’influenceur un manque de cohérence ? Ou bien participent-ils à la conversation, posent-ils des questions et réagissent-ils de manière positive aux publications ?

 

Vous devriez chercher à vous associer à des influenceurs qui adhèrent véritablement aux valeurs de votre marque et qui partagent votre philosophie, même lorsqu'ils ne reçoivent pas de rémunération.

- Voir petit

On pourrait penser que collaborer avec un influenceur de grande envergure, comptant des milliers, voire des millions d'abonnés, garantit de meilleurs résultats, mais pour les marques soucieuses de l'éthique, les petits influenceurs constituent généralement un choix bien plus adapté.

 

L'une des raisons est que le nombre d'abonnés, de vues et de « j'aime » n'a pas autant de valeur qu'on le pensait autrefois, surtout si l'on s'intéresse à la conversion du contenu en clients. Souvent, ces indicateurs sont gonflés par les bots, ce qui rend difficile l'évaluation précise du succès.

 

Les indicateurs qui comptent aujourd'hui sont l'interaction et l'attention ; ils permettent de mesurer des éléments tels que les commentaires, les favoris, les partages, les nouvelles visites, le temps passé sur une page ou une vidéo, etc.

 

C'est là que les petits influenceurs et les micro-influenceurs se démarquent, car ils disposent généralement de communautés soudées et entretiennent des liens authentiques avec leurs abonnés. Après tout, un influenceur comptant des millions d'abonnés ne peut pas avoir de lien personnel avec chacun d'entre eux. 

 

En revanche, les influenceurs dont l'audience est plus restreinte peuvent interagir davantage avec leurs abonnés réguliers. Cela se traduit par une crédibilité, une authenticité et une confiance du public qui favorisent l'engagement recherché par les détaillants éthiques. 

 

- Rechercher des partenariats à long terme

Si l'authenticité est importante, les partenariats ponctuels avec des influenceurs ont tendance à être moins avantageux pour les détaillants éthiques, car ils peuvent donner l'impression d'être purement transactionnels, plutôt que de reposer sur des valeurs communes.

 

Ainsi, lorsqu’elles choisissent un influenceur avec lequel s’associer, les marques éthiques devraient privilégier ceux avec lesquels elles peuvent établir une collaboration à long terme. En effet, si un créateur mène déjà un mode de vie durable et en parle ouvertement, un partenariat durable constitue une approche bien plus naturelle et authentique, car cela signifie que les produits s’intègrent véritablement à son quotidien.

 

En effet, pour certains détaillants soucieux de l'éthique, le recours au référencement naturel peut s'avérer plus rentable à long terme qu'une campagne publicitaire ponctuelle. Cela montre aux abonnés que le produit tient ses promesses.

 

Les partenariats à long terme vous offrent également la possibilité de tirer parti du contenu d'un influenceur et de son audience sur d'autres canaux. Par exemple, les détaillants éthiques peuvent publier le contenu des créateurs sur leur site web et leurs propres réseaux sociaux, mais aussi l'utiliser dans leurs campagnes publicitaires. 

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