La résilience des consommateurs s'affaiblit à l'approche du « trimestre d'or » – Bilan du commerce de détail en octobre

L'inflation globale est restée inchangée et supérieure à l'objectif, à 6,7 % en septembre, sous l'effet de la hausse des prix des carburants et d'une inflation alimentaire à deux chiffres.   

Le 21 septembre, la Banque d'Angleterre a maintenu son taux directeur à 5,25 %, apportant ainsi un soulagement après 14 hausses consécutives et suscitant l'espoir d'une fin du cycle de hausse des taux. Toutefois, il est peu probable que des baisses de taux interviennent dans un avenir proche, car le coût élevé du crédit pèse sur la volonté et la capacité des ménages à dépenser pendant la haute saison du commerce de détail.  

Fig. 1 : La confiance des consommateurs a baissé en septembre, tandis que celle des entreprises a progressé 

Source : GfK, Lloyds 

Cette tendance se traduit par une baisse de neuf points de la confiance des consommateurs, qui s'établit à -30 en octobre, soit la plus forte baisse mensuelle enregistrée depuis décembre 1994 – effaçant ainsi la reprise régulière observée au cours des mois d'été (GfK) (fig. 1). Il convient de noter que l'indice des achats importants a chuté de 14 points pour s'établir à -34, ce qui suggère une réticence généralisée à dépenser pour des achats coûteux au cours de ce « trimestre d'or ». 

Par ailleurs, la confiance des entreprises a progressé de trois points pour s'établir à 39 % en septembre (Lloyds), soit le deuxième niveau le plus élevé de l'année, tandis que la confiance dans le secteur du commerce de détail a gagné cinq points pour atteindre 37 %. Cette évolution s'explique par la baisse des coûts des intrants et par l'optimisme saisonnier des entreprises, qui se préparent à la période de forte activité liée aux fêtes de fin d'année. 

Les pressions persistantes liées au coût de la vie freinent les ventes au détail 

Les ventes au détail ont progressé de 3,8 % en glissement annuel en septembre (Retail Economics). Une fois l'inflation prise en compte, cela indique un écart croissant entre la valeur et le volume des ventes (fig. 2).  

Fig. 2 : Les valeurs et les volumes des ventes au détail continuent de diverger 

Source : ONS, analyse de Retail Economics 

Ce mois de septembre, qui a été l'un des plus chauds jamais enregistrés, a entraîné un report des achats d'articles indispensables pour l'automne et l'hiver, tels que les pulls, les couvertures et les couettes, tandis que les achats de fournitures scolaires, comme les uniformes et les sacs à dos, ont également été reportés, les ménages ayant choisi d'échelonner leurs dépenses. 

En septembre, la fréquentation des lieux de vente au Royaume-Uni a augmenté de 1,6 % en glissement annuel, un chiffre inférieur à ceux de juillet (+1,9 %) et d’août (+2,1 %), même si l’écart par rapport aux niveaux d’avant la pandémie continue de se réduire. Cette évolution reflète la pérennisation des modes de travail hybrides, qui s’est traduite par une baisse de la fréquentation en semaine (-4,5 %) au cours du mois, les ménages étant de plus en plus nombreux à reporter leurs achats au week-end. 

Fig. 3 : Chiffre d'affaires du commerce de détail en septembre 2023, par catégorie 

Source : Indice des ventes au détail de Retail Economics (en valeur, non corrigé des variations saisonnières).  

Tendances et évolutions du secteur 

Le secteur de l'habillement devrait afficher de meilleurs résultats que ceux de l'électroménager et des articles pour la maison pendant la période de forte activité 

Même si Noël s'annonce plutôt morose, le secteur de l'habillement pourrait s'avérer plus résilient que d'autres. Les changements de comportement post-pandémiques font que les consommateurs continuent de privilégier les loisirs et la vie sociale (36 %) et prévoient de dépenser moins en vêtements que l'année dernière ; tandis que 22 % prévoient d'acheter davantage – ce qui se compare favorablement à d'autres secteurs non alimentaires, notamment les catégories de produits haut de gamme ou liés à la maison (Retail Economics et Auctane) (Fig. 4).  

Les commerçants réagissent en proposant aux consommateurs un choix plus large – tant en termes de mode d'achat que de produits – grâce à des gammes plus étendues, à une offre élargie de marques tierces et à des services multicanaux tels que le « click & collect ». 

John Lewis a annoncé l'ajout de 20 nouvelles marques de mode à son portefeuille, portant ainsi leur nombre total à 109 cette année. Sainsbury's a annoncé le déploiement, en septembre, d'espaces dédiés à la mode dans neuf de ses magasins, proposant une gamme de marques tierces. 

Fig. 4 : En pensant à vos achats pour les trois derniers mois de l'année (Black Friday, Noël), quelles sont vos intentions de dépenses ? 

Source : Retail Economics, Auctane, N = 2 000 

Les consommateurs optimisent leur bien-être 

La généralisation des modes de travail hybrides incite les consommateurs à investir pour optimiser leur bien-être à la maison. Alors que la pandémie avait entraîné des dépenses considérables en appareils électriques et en mobilier de bureau, les consommateurs recherchent désormais des articles pour la maison et des meubles qui améliorent à la fois leur environnement de travail et leur cadre de vie. 

Ikea a enregistré une hausse de 88 % de ses ventes de purificateurs d'air en 2022/23. John Lewis a également constaté une augmentation de ses ventes de lampes portables, de lecteurs numériques, de matelas « super king » et de canapés de 5 places et plus. 

Repousser les travaux de rénovation 

Une enquête menée par Houzz Inc. a révélé qu’un propriétaire britannique sur huit a suspendu son projet de rénovation. Parmi eux, plus de 60 % ont attribué ces retards soit à des contraintes budgétaires, soit à l’inflation. Une autre enquête réalisée par Aviva a montré que 54 % des personnes interrogées prévoient de reporter cette année les travaux d’entretien hivernal indispensables de leur logement, principalement en raison de contraintes financières et de problèmes de calendrier. 

À propos de Retail Economics 

Retail Economics est un cabinet de conseil indépendant spécialisé dans la recherche économique, qui se consacre exclusivement au secteur de la distribution et de la consommation. Nos études et notre service réservé aux membres permettent aux entreprises d’acquérir une compréhension approfondie des principaux facteurs économiques qui sous-tendent le secteur de la distribution, leur offrant ainsi l’avantage concurrentiel nécessaire pour prendre des décisions stratégiques en matière d’activité et d’investissement.  

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