Ce que l'expérience menée par ASKET pendant un an sur les vêtements « lavables et prêts à porter » nous apprend sur la longévité des vêtements
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La longévité est au cœur de nombreux débats sur le développement durable dans le secteur de la mode. La mauvaise qualité est souvent citée comme l’un des principaux facteurs contribuant à l’impact négatif de la « fast fashion ». Les détracteurs soulignent la courte durée de vie des vêtements, qui s’abîment après seulement quelques utilisations et lavages, avant d’être jetés.
En réponse à cela, certaines marques ont mis l'accent sur la qualité et la durabilité de leurs produits pour se démarquer.
Ce qui fait souvent défaut, cependant, ce sont les preuves permettant d'étayer bon nombre de ces affirmations.
Quelle est la résistance réelle de ces vêtements une fois entre les mains des consommateurs ? Les marques peuvent-elles véritablement affirmer que leurs produits durent plus longtemps que les autres – et qu'ils valent donc le prix plus élevé demandé ?
ASKET a passé l'année dernière à chercher à le savoir.
Légende - Crédit photo : ASKET
Une expérience d'un an portant sur l'usure et les lavages
Fondée en 2015, la marque de vêtements suédoise ASKET est une référence dans le domaine de la mode durable. Elle ne crée et ne commercialise qu’une seule collection permanente composée d’un nombre limité de vêtements indispensables, tous fabriqués en Europe à partir de fibres naturelles.
Avec ses produits conçus pour être intemporels – et donc rester le plus longtemps possible dans les garde-robes de ses clients –, ASKET a souhaité évaluer la durée de vie de ses vêtements.
C'est une tâche difficile, étant donné que la plupart des consommateurs possèdent de nombreux vêtements différents, ce qui signifie que chaque vêtement est porté à une fréquence variable au fil du temps. On peut s'attendre à ce que les vêtements portés et lavés plus souvent s'usent plus rapidement que les autres.
Afin de se faire une idée précise de ce qu'il advient des vêtements lorsqu'ils sont portés et lavés – et de déterminer combien de temps il faut pour que leur état se détériore au point que le consommateur puisse être amené à les jeter –, ASKET a mené une expérience d'usure et de lavage qui s'est étalée sur une année.
Du 8 mars 2024 au 8 mars 2025, 50 hommes résidant à Stockholm ont pris part à ce test. Quatre d'entre eux étaient des employés d'ASKET ; les autres étaient des clients.
Dans la mesure du possible, chaque participant a été invité à composer sa garde-robe uniquement à partir de huit articles ASKET pour toute l’année. L’objectif était de s’assurer que ces vêtements soient portés le plus souvent possible, afin de simuler au mieux le nombre de fois où ils seraient susceptibles d’être portés au cours de plusieurs années dans la garde-robe d’un client type.
Les huit vêtements sélectionnés étaient : 2 t-shirts, 1 chemise Oxford, 1 pull en laine mérinos, 1 pull en cachemire, 1 sweat-shirt, 1 jean et 1 pantalon chino.
Les participants devaient porter au moins l'un des huit vêtements pendant au moins 85 % des jours où l'expérience s'est déroulée.
Alors, quels ont été les résultats ?
Légende - Crédit photo : ASKET
Que révèlent les données ?
Le suivi a joué un rôle essentiel dans la réussite de l'expérience : ASKET devait pouvoir enregistrer le nombre de fois où chaque article avait été porté et lavé par chaque participant. La marque a donc développé sa propre application de suivi basique.
Afin de s'assurer que les participants ne négligent pas la saisie de leurs données, l'application envoyait chaque soir un SMS à chacun d'entre eux pour leur demander de saisir les données de la journée. Il s'agissait notamment d'indiquer le ou les vêtements qu'ils avaient portés ce jour-là, si ceux-ci avaient été lavés, ainsi qu'une évaluation de leur état.
En demandant à chaque fois d'évaluer l'état de chaque article – sur une échelle allant de 1 (en très mauvais état) à 5 (comme neuf) –, ASKET espérait pouvoir suivre la dégradation de chaque article au fil du temps, due à l'usure et aux lavages.
À ce stade, ASKET n’a pas encore publié l’ensemble des données issues de l’expérience, mais nous disposons de statistiques portant sur les 300 premiers jours, soit plus de 82 % de la période d’essai. En substance, cela nous permet de nous faire une idée assez précise des performances des produits.
Tout d'abord, les participants ont porté au moins l'un de ces vêtements pendant 87 % des jours. Ce chiffre est supérieur aux 85 % requis pour participer à l'étude.
En moyenne, les participants portaient deux des huit vêtements chaque jour.
Au bout de 300 jours, chaque vêtement avait été porté en moyenne 62 fois et lavé 12 fois.
Et au final, la note moyenne attribuée à chaque vêtement était de 4/5. Ce n'est pas très loin de la note « comme neuf » (5).
Les choses deviennent plus intéressantes lorsqu'on examine de plus près les témoignages individuels des participants. Par exemple, l'un d'entre eux a déclaré avoir porté ce jean 298 fois – soit pratiquement tous les jours pendant toute la durée de l'expérience – et lui a tout de même attribué une note de 4 sur 5 quant à son état, malgré toute cette usure.
Un t-shirt porté 135 fois par un autre participant a également obtenu une note de 4 sur 5 pour son état après 300 jours.
Il est important de noter que les seuls articles ayant obtenu la note de 1 (inutilisables) après 300 jours étaient ceux pour lesquels le consommateur avait subi un incident, comme une tache ou une déchirure.
Légende - Crédit photo : ASKET
La longévité est vraiment difficile à mesurer
Ce que l'expérience d'ASKET met toutefois le plus en évidence, c'est que la fidélité à long terme est difficile à mesurer, car elle dépend en grande partie du comportement des clients.
Prenons l'exemple d'un client ASKET qui a porté son t-shirt 135 fois en 300 jours. Il indique également avoir lavé ce t-shirt 29 fois. Une autre personne aurait pu laver ce même t-shirt un plus grand nombre de fois – ou moins – après le même nombre de port, ce qui aurait pu influencer l'évaluation de son état.
Le nombre de fois où un client enfile un vêtement est une chose. Une autre, c'est ce qu'il fait lorsqu'il le porte : à quel niveau de frottement et de sollicitation ses vêtements sont-ils soumis ? S'agit-il d'activités quotidiennes légères ou d'un travail manuel ? Pratique-t-il un sport ou reste-t-il assis à un bureau ? Marche-t-il 2 000 pas ou 10 000 pas par jour avec une paire de chaussures ?
Le lavage est un autre facteur à prendre en compte. Certains clients lavent un vêtement après chaque utilisation, d'autres non. Certains vêtements, comme les jeans, sont conçus pour être portés beaucoup plus longtemps entre deux lavages que d'autres. Certains clients respectent scrupuleusement les instructions de lavage, d'autres non, ce qui a une incidence sur la durée de vie du vêtement.
Et comme le souligne ASKET, certains vêtements sont portés plus souvent que d'autres. Un t-shirt et un jean sont susceptibles d'être portés plus souvent tout au long de l'année qu'un pull. Les vêtements portés en sous-couche peuvent nécessiter d'être lavés plus souvent que ceux portés par-dessus, ou être soumis à davantage de frottements.
En réalité, il est très difficile de chiffrer la durabilité d’un produit. Mais grâce à cette expérience, ASKET dispose désormais de données plus précises que la plupart des marques sur la façon dont ses produits résistent aux conditions réelles d’utilisation et d’entretien par les clients – c’est-à-dire par ceux qui les utilisent au quotidien. L’entreprise peut ainsi partager ces informations avec les consommateurs afin de les aider à prendre leurs décisions.
Légende - Crédit photo : ASKET
La durabilité est essentielle pour un avenir durable de la mode
Dans le même temps, nous ne pouvons ignorer le fait que la grande majorité des consommateurs ne conservent pas tous leurs vêtements suffisamment longtemps pour qu’ils s’usent. Par conséquent, mettre en avant la durabilité et le coût réduit par utilisation n’est peut-être pas le moyen le plus efficace de les inciter à acheter, car ils ne garderont pas l’article assez longtemps pour profiter de ces avantages.
Mais cela ne signifie pas pour autant que les marques doivent renoncer à rechercher la qualité et la durabilité.
Comme l'a indiqué l'organisation suédoise Mistra Future Fashion, « prolonger la durée de vie de chaque vêtement afin qu'il puisse être utilisé deux fois plus longtemps permettrait de réduire de près de moitié l'impact environnemental ».
Un avenir durable pour la mode ne se résume pas à des vêtements qu’un client peut garder jusqu’à ce qu’ils soient usés – même si acheter moins et porter davantage reste l’option la plus respectueuse de l’environnement. Il s’agit également de vêtements suffisamment résistants pour être revendus et portés à plusieurs reprises par différentes personnes, afin que les consommateurs disposent d’une alternative viable à l’achat constant de vêtements neufs.