5 tendances réalistes du commerce de détail pour 2025

C'est cette période de l'année où tout le monde sort sa « boule de cristal » du commerce de détail et se met à prévoir les tendances qui marqueront les douze prochains mois. 

Trop souvent, soit on met en avant chaque année les mêmes tendances – l'omnicanal, la personnalisation, etc. –, soit on s'emballe, généralement parce qu'on se laisse aveugler par le potentiel des nouvelles technologies plutôt que par ce qu'elles permettent réellement d'accomplir aujourd'hui. 

Pour notre sélection des tendances marquantes du commerce de détail pour 2025, nous nous sommes concentrés sur ce qui est à la fois réalisable et significatif. Alors, quels sont les éléments qui figurent dans notre tour d’horizon ?  

Le luxe abordable va continuer à se développer 

Nul n'a besoin de rappeler aux consommateurs que leur budget est actuellement mis à rude épreuve. Même si leur argent ne suffit plus autant qu'avant en raison de la hausse généralisée des prix, il n'en reste pas moins que les consommateurs ne sont pas prêts à renoncer à tous leurs achats non essentiels et à leurs petits plaisirs. En effet, lorsque les temps sont durs, les gens cherchent souvent des moyens de se faire plaisir. 

Depuis quelque temps déjà, nous observons une tendance que nous appelons la « premiumisation », qui consiste pour les marques grand public à intégrer des éléments haut de gamme afin d’améliorer l’expérience client et de se démarquer. 

Cette tendance au « luxe abordable » devrait continuer à se développer l'année prochaine, les détaillants cherchant à attirer des consommateurs soucieux de leur budget mais qui souhaitent néanmoins profiter de la vie et faire des achats. La « premiumisation » est à la fois un moyen de justifier des prix plus élevés et une stratégie visant à inciter les acheteurs à faire des folies, ainsi qu'à encourager les consommateurs habitués à fréquenter des enseignes plus chères à se tourner vers des marques moins onéreuses. 

L'une des meilleures illustrations de cette tendance en 2024 a été la boutique éphémère d'H&M à Stockholm. La marque s'est installée dans la Birger Jarlspassegen, une galerie marchande pittoresque du XIXe siècle, où elle a ouvert, dans différents espaces, des boutiques consacrées à divers aspects de son activité. Parmi celles-ci figurait notamment un restaurant éphémère en collaboration avec des chefs locaux.  

L'ensemble de l'installation avait l'allure et dégageait l'impression d'une création signée par une marque haut de gamme, ce qui contribue à redéfinir la perception que les clients ont de H&M. 

Le luxe abordable pourrait également ouvrir la voie à un avenir plus durable. Si, grâce à la « premiumisation », les marques parviennent à inciter les consommateurs à investir davantage, cela pourrait contribuer à justifier la production d’articles de meilleure qualité, capables de résister à des années d’utilisation, de location, de revente et de réutilisation.  

Les chaînes d'approvisionnement vont connaître une refonte 

L'année dernière, nous avons souligné la nécessité pour les détaillants d'intégrer flexibilité et résilience dans leurs chaînes d'approvisionnement afin de faire face à d'éventuelles perturbations futures.  

Cela restera le cas, les risques de perturbations géopolitiques et climatiques continuant de peser dans la balance lors de la prise de décisions d'approvisionnement en 2025. Cependant, nous devrions également assister à une refonte des chaînes d'approvisionnement en raison des changements apportés aux droits de douane et aux réglementations douanières. 

En février 2024, l'Union européenne a adopté une proposition de réforme de l'union douanière européenne, qui prévoyait notamment la suppression de l'exonération actuelle des droits de douane pour les marchandises d'une valeur inférieure à 150 €. Selon certaines sources, 2,3 milliards d'articles dont la valeur était inférieure à ce seuil d'exonération de 150 € auraient été importés dans l'Union européenne en 2023. 

Il ne semble pas y avoir pour l'instant de calendrier associé à ces projets de réforme ; il est donc presque certain qu'ils n'entreront pas en vigueur en 2025. Toutefois, les commerçants devraient peut-être commencer à évaluer dès maintenant si ces mesures pourraient les concerner. 

De même, en janvier, Donald Trump prendra officiellement ses fonctions de prochain président des États-Unis. Il a laissé entendre qu’il avait l’intention d’imposer des droits de douane sur les marchandises étrangères importées aux États-Unis. La nature exacte de ces droits de douane et la date de leur entrée en vigueur restent incertaines.  

Cependant, des publications récentes de Trump sur les réseaux sociaux laissaient entrevoir l'intention d'imposer un droit de douane de 25 % sur les importations en provenance du Canada et du Mexique, et éventuellement un droit supplémentaire de 10 % sur les importations en provenance de Chine. Trump ayant déjà évoqué un droit de douane de 60 % sur les marchandises en provenance de Chine, il est difficile de prédire avec précision comment la situation va évoluer. 

Néanmoins, les détaillants et les marques devront suivre de près l'évolution de la situation au cours des 12 prochains mois afin de pouvoir adapter leurs chaînes d'approvisionnement et leurs stratégies de tarification en conséquence. 

Si de nouveaux droits de douane venaient à être instaurés, les détaillants américains pourraient être amenés à développer leurs activités d’approvisionnement de proximité. Il est également possible que les pays visés par ces droits de douane instaurent à leur tour des droits de douane sur les importations en provenance des États-Unis, ce qui perturberait encore davantage le marché. 

Pop-ups « Brand Authentic » 

Dans nos prévisions de tendances de l’année dernière, nous avions prédit avec justesse une augmentation des boutiques éphémères à moyen terme en 2024. Au cours des douze derniers mois, des boutiques éphémères conçues pour durer plusieurs mois, voire plusieurs années, ont vu le jour afin de couvrir la période des fêtes, de présenter une marque avant l’ouverture de son magasin permanent ou de permettre à celle-ci de poursuivre son activité pendant la rénovation de son espace permanent. 

À l'horizon 2025, nous pensons que le rôle des pop-ups continuera d'évoluer, avec un accent accru mis sur la fidélité à l'esprit de la marque. Les meilleurs pop-ups que nous avons observés cette année se sont distingués par leur authenticité, ce qui leur a permis de marquer les esprits et de laisser une impression durable, en toute sincérité. 

Prenons l'exemple du pop-up « Hus of Frakta » d'IKEA sur Oxford Street, à Londres. Étant donné qu'un magasin IKEA permanent devrait ouvrir ses portes en 2025 dans cette même rue, ce pop-up aurait pu constituer un avant-goût à petite échelle. 

Au lieu de cela, IKEA a choisi de mettre entièrement l'accent sur son sac bleu géant emblématique, en offrant aux clients la possibilité de personnaliser leur propre sac Frakta, à un prix très abordable. Cette opération éphémère a été menée comme une campagne marketing, mais une campagne à laquelle les clients étaient ravis de participer.  

Il est important de noter que la collection Hus de Frakta a su mettre en avant sa personnalité. Elle a démontré qu’IKEA ne se prend pas trop au sérieux et a magnifiquement donné vie à son slogan : « Le bonheur au quotidien ». 

À l'autre extrémité du spectre se trouve la boutique éphémère de Louis Vuitton à New York. Conçue pour rester ouverte pendant plusieurs années, le temps que son magasin phare situé à proximité fasse l'objet de travaux de rénovation, la marque a abordé ce projet avec le même souci de qualité et la même rigueur que ceux que l'on attendrait pour un projet de magasin phare d'envergure. 

Le résultat : un espace de cinq étages aussi élégant et somptueux que n’importe quelle boutique permanente. On s’y sent vraiment chez Louis Vuitton. Il reste totalement fidèle à l’esprit de la marque tout en proposant quelque chose de nouveau aux clients, notamment la première chocolaterie Louis Vuitton aux États-Unis et un espace de restauration sur place.  

Si les pop-up stores ont pour objectif de faire du marketing et de sensibiliser le public, seules les marques qui saisissent véritablement le potentiel des espaces physiques pour séduire de nouveaux clients et fidéliser leur clientèle – et celles qui parviennent à le faire en restant fidèles à leur identité – en récolteront les fruits en 2025. 

Commerce de détail physique axé sur le service 

L'ajout de services à la vente au détail physique n'est pas une idée nouvelle, mais jusqu'à présent, ces services ont vraiment donné l'impression d'être exactement cela : de simples compléments. De nombreuses marques ne tiennent toujours pas suffisamment compte de l'évolution des habitudes d'achat lorsqu'elles élaborent leurs concepts de magasin. Elles s'accrochent à un ancien modèle axé sur le produit et tentent d'y ajouter de nouveaux éléments à la va-vite.   

Dans le même temps, de plus en plus de consommateurs recherchent des produits et s'informent sur les marques en ligne avant même de se rendre en magasin. Et bien sûr, ils achètent également en ligne. Le commerce de détail physique peut ainsi donner l'impression d'être le parent pauvre qui tente de faire la même chose que le commerce électronique, mais qui est toujours un peu à la traîne par rapport à un monde numérique en constante évolution. 

Certaines marques s'interrogent toutefois de manière plus approfondie sur le rôle du commerce de détail physique, ce qui les conduit à ouvrir des espaces qui stimulent les ventes et renforcent la notoriété de la marque grâce à une approche axée sur le service. 

L'un des principaux secteurs où cette tendance s'est particulièrement manifestée est celui du bien-être. Des entreprises comme « When Nature Calls », à Amsterdam, redéfinissent notre perception des produits de santé alternatifs et naturels, tels que les champignons et les adaptogènes. 

Afin de lutter contre les idées reçues et les stéréotypes liés à ses produits, When Nature Calls a créé un espace qui s'apparente davantage à un spa haut de gamme qu'à un magasin traditionnel.  

Les clients peuvent participer à des ateliers et à des mini-retraites, et découvrir de nouvelles innovations telles que la luminothérapie rouge, les méditations avec microdosage, ainsi qu’un bar proposant des cafés et des thés aux champignons. 

À Vienne, Biogena est techniquement un magasin qui vend des micronutriments, mais cette fonction est secondaire, car le lieu sert également de clinique et d'espace de soins, d'espace communautaire et d'événements, ainsi que de café. 

Les clients se rendent en magasin pour accéder à des choses qu’ils ne peuvent pas trouver en ligne. Et cela les incite à acheter des produits. À mesure que de plus en plus de marques prennent conscience de ce phénomène, nous nous attendons à voir apparaître, au cours de l’année à venir, davantage de concepts de vente au détail axés sur les services, et ce dans un plus grand nombre de catégories de produits. 

Transparence de l'IA 

L'intelligence artificielle a fait beaucoup parler d'elle cette année et, contrairement à des phénomènes tels que le métaverse et les NFT, cet engouement devrait se poursuivre en 2025. 

Si l'on en croit plusieurs rapports, un grand nombre de commerçants et de consommateurs utilisent déjà l'IA. 

Selon une enquête menée par Verizon Business et Morning Consult, 39 % des petites et moyennes entreprises (PME) déclarent utiliser l’IA en 2024, soit plus du double du pourcentage de celles qui l’utilisaient en 2023. Un rapport de Syndigo a révélé que 9 détaillants sur 10 utilisent l’IA générative pour améliorer l’expérience client. 

Une étude menée par le Retail Technology Show (RTS) a révélé que l'intelligence artificielle est la technologie que les dirigeants du secteur de la distribution au Royaume-Uni considèrent comme la plus susceptible de stimuler et d'accélérer la croissance de leurs entreprises en 2025. 

Ce qui est toutefois intéressant, c’est que les rapports indiquent également que les consommateurs ne sont pas nécessairement conscients d’utiliser l’IA lorsqu’ils font leurs achats. Une enquête menée par Bain & Company auprès d’acheteurs en ligne américains a révélé que pas moins de 71 % d’entre eux ignoraient avoir utilisé l’IA générative, alors même qu’ils avaient récemment effectué des achats auprès de détaillants où il y avait de fortes chances qu’ils aient été en contact avec cette technologie. 

Cela soulève la question de savoir si, en 2025, les détaillants devraient faire preuve de transparence et d'honnêteté envers les consommateurs quant à leur utilisation de l'IA. 

Même si l'IA a donné l'impression d'avoir fait d'énormes progrès cette année, il s'agit encore d'une technologie qui n'en est qu'à ses débuts en termes de développement et de mise en œuvre. L'adhésion des consommateurs est non seulement essentielle à l'adoption de cette technologie, mais aussi à son apprentissage et à son amélioration. 

Les commerçants qui font preuve de transparence quant à son utilisation peuvent non seulement tirer profit de la collecte de données supplémentaires auprès des consommateurs (avec leur consentement), mais ils peuvent également constater que les clients se montrent plus indulgents lorsque l'IA commet une erreur ou donne une réponse erronée. Quoi qu'il en soit, tout est une question de confiance et de réputation, que peu de commerçants peuvent se permettre de perdre, quelle que soit la période de l'année.