3 points clés à retenir de la session d'Euromonitor lors du salon Source Fashion de janvier 2026

Lors d'une présentation intitulée « Le marché de l’habillement et de la chaussure en 2026 et au-delà : naviguer dans le nouvel ordre mondial » , les données ont brossé le portrait d’un secteur qui, loin de s’effondrer, est en pleine réorientation. La croissance ralentit, les consommateurs se montrent plus exigeants et le développement durable gagne en maturité.

Voici les trois tendances que les acteurs clés de la mode ne peuvent pas se permettre d'ignorer
 

1. La croissance se fragmente — et le volume à lui seul ne suffira pas à vous sauver

Le marché mondial de l'habillement et des chaussures devrait connaître une croissance à un chiffre, dans la partie basse de la fourchette, jusqu'en 2030.

Le Royaume-Uni devrait afficher un TCAC de seulement +1,5 % au cours des cinq prochaines années, tandis que les marchés émergents représenteront plus de 30 % de la croissance mondiale.

Dans le même temps, l'Europe et l'Amérique du Nord restent à la traîne. Le secteur ne progresse plus au rythme d'une seule et même vague. Il est en train de se fragmenter.

Pour les équipes chargées de l'approvisionnement et des achats, c'est important. En effet : 

• La discipline en matière de marges deviendra plus importante que l'expansion en volume

• Le risque de surproduction augmente lorsque les marchés sont en perte de vitesse

• La stratégie régionale ne peut plus se résumer à un simple « copier-coller »

• La différenciation doit être structurelle, et non saisonnière

L'ancien modèle fondé sur le volume des ventes, les remises excédentaires et la fidélisation des clients s'avère de plus en plus fragile dans un contexte où les taux d'intérêt s'établissent à 3 %.

La question n'est plus « à quel rythme pouvons-nous croître ? », mais « où pouvons-nous croître de manière rentable et où devons-nous nous montrer plus sélectifs ? »
 

2. La consommation réfléchie redéfinit la notion de valeur

Euromonitor a mis en évidence l'essor d'une consommation rationnelle, facilitée par la technologie.

• 48 % des consommateurs du monde entier aiment dénicher des bonnes affaires

• 52 % prévoient d'augmenter leur épargne

• La plupart des gens se renseignent en ligne avant d'acheter des vêtements

Mais il ne s'agit pas seulement d'une sensibilité au prix, c'est aussi une question de discernement.

Les consommateurs sont :

• Se renseigner avant de s'engager

• Privilégier la durabilité

• Évaluation de la valeur à long terme

• Réorienter les dépenses vers le bien-être et les expériences

Dans le même temps, le bien-être redéfinit les contours de la mode. Les performances issues de la technologie, la culture de la longévité et l’hybridation entre sport, santé et art de vivre deviennent des moteurs de croissance, ce qui engendre des tensions.

Si les consommateurs achètent moins de produits, mais de meilleure qualité, et investissent davantage dans l'expérience que dans la possession, qu'est-ce que cela implique pour les cycles d'approvisionnement fondés sur une innovation constante ?  

La valeur ne se résume plus à la seule structure des prix. Elle est une question de crédibilité. Et la crédibilité repose désormais sur l'intégrité, la fonctionnalité, la longévité et la pertinence du produit. 
 

3. Le développement durable est désormais entré dans sa phase commerciale

Le changement de perspective le plus important qui est ressorti de la session d’Euromonitor est peut-être le suivant : le développement durable n’est plus avant tout une obligation réglementaire. Il devient un levier stratégique pour les entreprises. Dans un contexte géopolitique instable – où l’engagement politique envers les objectifs climatiques est inégal –, le développement durable ne peut pas reposer uniquement sur des obligations réglementaires.

Cela doit se justifier sur le plan économique.

Euromonitor a souligné l'engouement croissant des consommateurs à hauts revenus pour les comportements durables, ainsi que l'émergence de nouveaux modèles de distribution – tels que la réparation, la revente ou la location – qui permettent de prolonger la durée de vie des produits et d'augmenter les marges.

Mais voici le véritable point sensible :

Si les évolutions réglementaires telles que la responsabilité élargie du producteur (EPR) et l'écoconception incitent les marques à privilégier la durabilité et l'économie circulaire, tandis que les consommateurs exigent parallèlement la qualité plutôt que la quantité, le modèle basé sur le volume se trouve confronté à des difficultés structurelles.

Cela oblige le secteur à se poser une question encore plus délicate : la mode peut-elle créer de la valeur tout en réduisant ses volumes ?
 

Un bouleversement structurel, et non un simple ralentissement temporaire

La conclusion d'Euromonitor était claire

• L'IA révolutionne la découverte et la fidélisation.

• Le bien-être entraîne une hybridation des catégories de produits.

• La polarisation du marché s'accentue.

• La durabilité est en train d'être redéfinie par la réalité économique.

Il ne s'agit pas d'un ralentissement conjoncturel, mais d'un réajustement structurel.

Pour les responsables de l'approvisionnement, les équipes chargées du développement durable et les acheteurs, les implications sont claires :

Le prochain avantage concurrentiel ne viendra pas d'une action plus rapide, mais d'une action plus intelligente. Un recentrage plus marqué sur les produits, une articulation plus claire de la valeur ajoutée et des modèles économiques capables de résister à un marché plus lent et plus sélectif.

L'ère de l'excès touche enfin à sa fin !

Vous pouvez consulter ici les points forts d'Euromonitor tirés de Source Fashion