Les 10 principales prévisions pour le secteur de la distribution en 2024

Personne n’a envie de lire encore une fois des articles sur l’omnicanal, la personnalisation et la commodité. Considérez que ces éléments vont de soi pour les 12 prochains mois, tout comme ils l’étaient l’année dernière et celle d’avant.

Dans notre liste des 10 prévisions pour le secteur de la vente au détail en 2024, nous avons cherché à aller un peu plus loin que de simples concepts résumés en un mot, afin d’aller au cœur de ce qui va influencer le secteur, les clients et votre façon de mener vos activités.

Certaines de nos prévisions pour 2024 dans le secteur de la distribution annoncent des changements majeurs. D'autres correspondent à des tendances plus modestes et discrètes qui auront toutefois un impact considérable. D'autres encore constituent une opportunité de prendre une longueur d'avance sur la concurrence.

Vous devriez tous les garder à l'œil pour l'année à venir.

 

Comportement des consommateurs

 

1. Dépenses calculées

Les perspectives économiques pour 2024 ne s'annonçant pas plus favorables, les consommateurs continueront à faire attention à leurs dépenses au cours de l'année à venir.

Le rapport qualité-prix est l'élément clé, mais la notion de « valeur » varie d'un consommateur à l'autre et peut évoluer en fonction de la catégorie de produits.

Les réductions et les offres promotionnelles resteront une priorité pour beaucoup. Des enseignes comme Tesco et Boots associent leurs meilleurs prix à leurs programmes de fidélité, dans le cadre desquels les consommateurs échangent leurs données contre des avantages. Il est probable que d'autres marques adoptent la même approche.

Pour certains consommateurs, le rapport qualité-prix réside dans la longévité et la résistance du produit, ce qui représente une opportunité pour les marques réputées pour leur qualité et leur fiabilité. D'autres considéreront les achats plus onéreux comme des investissements et rechercheront des articles qui conservent leur valeur et pourront être revendus à l'avenir.

L'histoire du produit est un autre moyen pour les marques de démontrer leur valeur aux consommateurs. Les acheteurs se montrant de plus en plus prudents dans leurs dépenses, les détaillants pourraient devoir faire appel à une forte dimension émotionnelle pour justifier les achats non essentiels.

Le contexte économique va également favoriser la croissance continue du « re-commerce » : non seulement les consommateurs achètent des articles d'occasion, mais ils sont aussi de plus en plus nombreux à vendre les objets dont ils ne veulent plus pour gagner un peu d'argent.

Le re-commerce va gagner en visibilité, car les détaillants cherchent à multiplier les options permettant aux clients de continuer à acheter chez eux, même s’ils ne peuvent pas se permettre d’effectuer constamment de nouveaux achats. H&M vient d’ajouter des articles d’occasion à son magasin de Regent Street à Londres, y compris des marques et des créateurs n’appartenant pas à son portefeuille de marques, et nous nous attendons à ce que d’autres grandes enseignes suivent le mouvement.

 

2. Le shopping inconscient prend le dessus

Autrefois, faire ses achats était un acte réfléchi. Le consommateur cherchait délibérément quelque chose qu’il souhaitait ou dont il avait besoin, que ce soit en magasin ou en ligne.

Aujourd'hui, les consommateurs achètent et découvrent de plus en plus de produits tout en faisant autre chose, comme consulter les réseaux sociaux, jouer à des jeux vidéo ou regarder des contenus en streaming. Cette tendance au « shopping inconscient » va continuer à se développer en 2024.

Le shopping inconscient repose avant tout sur la découverte ; c’est pourquoi les marques et les détaillants vont de plus en plus développer des contenus et des expériences axés sur cet aspect. Les gens adorent également parler des choses qu’ils découvrent et qu’ils aiment ; il sera donc également essentiel de créer des espaces communautaires où les consommateurs pourront partager leurs découvertes.

Même si une grande partie des achats impulsifs se fait en ligne, cela inclut également des événements en présentiel où le magasin fait office de scène, comme les raves organisées par IKEA à Milan et l'exposition consacrée à Beyoncé chez Flannels.

Il convient notamment de noter que Netflix a récemment annoncé son intention d'ouvrir, en 2025, des espaces thématiques alliant commerces, restauration et expériences en direct en lien avec ses contenus les plus populaires. Le géant des médias exploite déjà un restaurant éphémère – Netflix Bites – à Los Angeles, qui propose un menu dégustation spécial élaboré par les chefs à l'origine de ses plus grandes émissions culinaires.

Au lieu de magasins « expérientiels » qui fonctionnent comme des magasins traditionnels auxquels on ajoute une petite touche d'expérience, les détaillants qui adoptent le concept d'achat inconscient vont de plus en plus renverser ce modèle et donner la priorité à l'expérience. 

IA

 

3. L'IA en tant que co-créatrice

 L'intelligence artificielle a fait beaucoup parler d'elle en 2023 et devrait continuer à occuper le devant de la scène au cours des 12 prochains mois.

Le développement de produits est l'un des domaines dans lesquels le rôle de l'IA devrait prendre de l'ampleur. Coca-Cola et Becks ont toutes deux mené des expériences visant à créer de nouvelles saveurs en collaboration avec l'IA.

Par ailleurs, la marque de bijoux en ligne J’evar utilise l’intelligence artificielle pour accélérer le processus de conception d’un bijou sur mesure pour un client. Son IA interne est entraînée à partir de ses données historiques et de ses indicateurs relatifs aux matériaux, ce qui permet aux créateurs de la marque de fournir une liste de spécifications et de générer de nombreuses propositions de designs.

Alors que de plus en plus de marques s'intéressent aux applications de l'IA dans leurs activités de vente au détail, les produits conçus grâce à l'IA vont commencer à faire leur apparition partout.

Cependant, l’IA ne prendra pas entièrement le relais des métiers liés au développement et à la conception de produits, du moins pas dans un avenir proche. Cette technologie trouve toute sa valeur en tant que co-créatrice et comme moyen de générer rapidement un grand nombre d’idées.

L'intervention humaine reste indispensable pour déterminer si un objet a un aspect, une odeur ou un goût agréable dans la réalité. De même, l'intelligence artificielle n'est pas en mesure de déterminer quels concepts sont physiquement réalisables ou s'ils sont adaptés à l'usage auquel ils sont destinés.

 

4. IA et données des consommateurs

Les marques utilisent également l'IA pour aider les clients à trouver plus efficacement ce qu'ils recherchent.

Walmart a annoncé le lancement de plusieurs nouveaux outils de recherche basés sur l'intelligence artificielle, notamment un assistant d'achat auprès duquel les clients peuvent obtenir des recommandations personnalisées sur les produits ou poser des questions – à l'instar de ce qui se passe lorsqu'on se rend dans un magasin physique et qu'on s'adresse à un membre du personnel.

Walmart n'est évidemment pas le seul à recourir à l'IA générative pour aider ses clients à trouver plus facilement des produits. Mais à mesure que de plus en plus de détaillants adoptent des outils similaires, des inquiétudes devraient surgir concernant les données des consommateurs.

Il convient notamment de noter que Google devrait mettre fin à l'utilisation des cookies tiers dans Chrome d'ici fin 2024. La confidentialité et la protection des données des consommateurs occupant une place prépondérante dans les préoccupations de tous, nous devrions assister à une certaine résistance à l'égard de l'IA au cours des 12 prochains mois.

Les marques qui utilisent l'IA générative devront clarifier leur politique en matière de données d'IA et informer clairement les consommateurs sur les données qu'elles collectent et préciser si celles-ci sont utilisées pour entraîner l'IA.

On pourrait même en venir à ce que les commerçants soient tenus d'indiquer clairement les outils basés sur l'IA qu'ils utilisent, afin que les consommateurs puissent les identifier lorsqu'ils font leurs achats en ligne.

Il est probable que les marques qui font figure de précurseurs en matière de données consommateurs et de politiques relatives à l'IA établissent une norme que les consommateurs s'attendront à ce que les autres respectent, voire dépassent ; il est donc intéressant, à ce stade précoce du développement de l'IA, de se demander si vous souhaitez être à l'avant-garde ou suivre le mouvement.

5. Le « retail media » fait son entrée dans les magasins

Les réseaux publicitaires de distribution – dans le cadre desquels les distributeurs vendent des espaces publicitaires sur leurs canaux numériques à des tiers – représentent une part croissante des revenus de nombreux distributeurs.

Ce phénomène s'étend désormais aux magasins physiques, les commerçants cherchant à monétiser ces espaces. Des bords de rayons aux caisses, en passant même par les portes des rayons réfrigérés, les opportunités d'espaces publicitaires sont omniprésentes au sein du magasin, et 2024 verra de plus en plus de commerçants en tirer parti.

Les réseaux de médias de distribution ont pour objectif de vendre l'accès à l'audience dont dispose un détaillant. Alors que la visibilité en ligne est de plus en plus difficile à acquérir – et à maintenir – et que 80 % de tous les achats se font encore en magasin (selon la National Retail Federation (NRF)), les magasins offrent aux marques une audience considérable – et très attractive.

Plus ce public est captif, mieux c'est ; c'est pourquoi les lieux qui répondent à des besoins – comme les supermarchés et les pharmacies – constituent des candidats de choix. Les enseignes spécialisées, qui bénéficient d'un public nombreux et engagé, ont également la possibilité de vendre des espaces publicitaires en magasin à des marques dont la clientèle cible recoupe la leur.

Toutefois, les commerçants devront veiller à ne pas nuire à la qualité de l'expérience client en recourant de manière excessive à la publicité en magasin.

 

6. Augmentation du nombre de pop-ups à moyen terme 

Les boutiques éphémères font désormais partie intégrante du paysage commercial. Mais alors qu'à l'origine, elles étaient exclusivement destinées à des durées très courtes, on observe de plus en plus une tendance vers des boutiques éphémères à moyen terme.

Au lieu de quelques jours, d'une semaine ou d'un mois, les espaces éphémères restent ouverts pendant deux à trois mois, voire une année entière. Par exemple, le Prada Caffè chez Harrods devrait fermer ses portes en janvier 2024, après dix mois d'activité.

Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Les marques sont conscientes de l'intérêt du commerce physique, mais dans un monde en constante évolution, s'engager à long terme dans un magasin fixe peut représenter un risque. Une boutique éphémère à moyen terme offre les avantages du commerce physique sans la pression qui y est associée.

Les boutiques éphémères à court terme peuvent avoir un impact environnemental important si les matériaux, les agencements et les équipements ne peuvent pas être recyclés – ou ne le sont pas. Une boutique éphémère à plus long terme permet également aux marques d’investir un peu plus dans la qualité de l’espace, offrant ainsi une meilleure expérience au consommateur.

Nous constatons également que certaines marques utilisent les boutiques éphémères comme terrain d'essai pour des concepts qui pourraient être mis en œuvre dans des magasins permanents. Une boutique éphémère à moyen terme leur laisse suffisamment de temps pour recueillir des informations pertinentes sur le comportement des clients et prendre une décision éclairée, contrairement à une boutique éphémère qui ne dure que quelques jours.

Si les pop-ups à court terme continueront d’avoir leur place – notamment pour créer le buzz et attirer du monde –, les pop-ups à moyen terme devraient se généraliser au cours des 12 prochains mois.

Développement durable

 

7. Transparence radicale

Au cours des 12 prochains mois, les marques vont faire preuve d’une transparence sans précédent afin de renforcer leurs relations avec la clientèle. Alors que les consommateurs continuent de limiter leurs dépenses, la perception qu’ils ont des marques sera un facteur déterminant pour savoir quels détaillants remporteront leur faveur. Les marques doivent donc faire preuve d’honnêteté.

Le développement durable est un domaine que les marques n’hésitent pas à mettre en avant lorsqu’elles réalisent des progrès, mais beaucoup d’entre elles ont du mal à communiquer les détails de leur parcours. Cette tendance commence toutefois à évoluer, comme l’a récemment montré l’annonce de LEGO selon laquelle ses briques en plastique PET 100 % recyclé généraient davantage d’émissions de carbone que celles en plastique ABS traditionnel. La marque change désormais de cap et cherche à rendre le plastique ABS plus durable.

Cette transparence radicale nous amènera également à dénoncer d’autres marques, voire les politiques gouvernementales, lorsque cela s’avérera nécessaire. Par exemple, nous avons vu Iceland réclamer la modification d’une loi qui l’empêche d’indiquer aux consommateurs qu’elle propose le lait infantile au prix le plus bas, alors même que les clients ont du mal à subvenir aux besoins alimentaires de leurs bébés.

En France, Carrefour a commencé à signaler les cas de « shrinkflation » dans les rayons des supermarchés, afin que les clients sachent qu’ils paient plus cher pour moins de produit. Bien qu’il s’agisse d’une stratégie s’inscrivant dans le cadre des négociations contractuelles avec les fournisseurs, cette initiative a permis aux consommateurs de prendre conscience d’une pratique très répandue.

Face à une population avertie et bien informée sur le plan numérique, les marques et les détaillants ne peuvent plus se cacher de leurs clients. Ceux qui adoptent une transparence totale – même lorsque les nouvelles ne sont pas bonnes – seront mieux placés que ceux qui choisissent de ne pas le faire.

 

8. Un changement positif impulsé par les marques

En 2024, le développement durable restera une priorité pour de nombreux consommateurs, mais plutôt que de se contenter d'entendre parler des problèmes qui touchent le monde, beaucoup souhaitent que les marques leur apportent une note d'optimisme.

Il ne s'agit pas ici de faire l'impasse sur les questions de développement durable ni d'en minimiser l'importance, mais après des années d'évolution des habitudes des consommateurs – comme le recyclage, l'adoption de tasses et de bouteilles réutilisables, ou le refus des pailles en plastique –, on attend de plus en plus des marques qu'elles redoublent d'efforts.

Ce sentiment est d'autant plus fort que de nombreux consommateurs sont confrontés à des difficultés liées au coût de la vie et n'ont peut-être pas les moyens de choisir des options plus durables – mais souhaitent néanmoins que des progrès soient réalisés.

Un changement positif impulsé par une marque consistera à aider les clients à relever les défis auxquels ils sont confrontés grâce aux produits, services ou initiatives de cette marque. Les consommateurs attendent des marques qu’elles les aident à adopter un mode de vie plus durable sans hausses de prix excessives, ce qui incite les marques à rendre leurs produits plus respectueux de l’environnement sans en augmenter le coût.

 

Opérations

9. Résilience de la chaîne d'approvisionnement

Si ces dernières années ont bien montré une chose au secteur de la grande distribution, c'est que la chaîne d'approvisionnement est primordiale. Non seulement les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement peuvent paralyser une entreprise, mais une chaîne d'approvisionnement performante est également essentielle pour concrétiser ses ambitions de croissance.

Même si les enjeux spécifiques évoluent, la situation mondiale reste instable et les douze prochains mois ne devraient pas faire exception. Les distributeurs doivent renforcer la flexibilité de leurs chaînes d’approvisionnement et les rendre plus résilientes afin de pouvoir faire face à tout ce que l’avenir leur réserve.

Les investissements dans l'automatisation de la chaîne logistique feront partie intégrante de la stratégie de nombreux détaillants pour 2024, ceux-ci cherchant à réduire leurs coûts, à gagner en efficacité et à mieux gérer leurs stocks.

Au cours de l'année à venir, les marques continueront à rechercher des sources locales de matières premières afin de réduire leur dépendance vis-à-vis des fournisseurs étrangers, mais on pourrait également voir de plus en plus d'entre elles se tourner vers des sources non traditionnelles. Cela pourrait notamment concerner les déchets d'autres entreprises.

L'année dernière, Tesco a lancé une nouvelle plateforme en ligne, Tesco Exchange, permettant à ses fournisseurs de se vendre ou de se donner mutuellement leurs stocks excédentaires ou leurs produits. Il peut s'agir d'un excédent d'une certaine culture, d'un sous-produit, d'un ingrédient ou d'emballages. Par exemple, un fabricant de betteraves marinées se retrouve avec des tonnes d'épluchures de betteraves qui pourraient servir d'aliments pour le bétail.

Non seulement il s’agit d’un système plus durable qui contribue à réduire le gaspillage, mais cela met également en évidence les opportunités qui s’offrent aux détaillants pour aider les marques à renforcer la résilience de leur chaîne d’approvisionnement en les rapprochant. Et une chaîne d’approvisionnement plus résiliente pour les marques se traduit par une chaîne d’approvisionnement plus résiliente pour les détaillants, car il y aura toujours des produits à mettre en rayon.

10. La gestion des stocks fera l'objet d'un examen minutieux

Les changements dans le comportement des consommateurs impliquent que la gestion des stocks devra faire l'objet d'un suivi attentif en 2024.

Les clients contribuent à allonger les périodes d'achats autour des grandes fêtes et des événements commerciaux majeurs, car ils cherchent à étaler leurs dépenses. Cela pourrait entraîner une polarisation des offres, les meilleurs prix étant réservés à ceux qui achètent très tôt ou à la dernière minute.

L'allongement des périodes de vente incite également de nombreux commerçants à prolonger leurs délais de retour, afin que les consommateurs puissent acheter en toute confiance. Cependant, le délai de retour pour les achats de Noël s'étendant, chez certains commerçants, de septembre à janvier, ceux-ci risquent de se retrouver avec des retours de marchandises pendant tout un trimestre.

Non seulement cela rend difficile l'évaluation précise des performances, mais cela signifie également que le détaillant pourrait se retrouver avec des stocks périmés ou hors saison qu'il devra stocker, céder à un autre détaillant ou éliminer.

Les commerçants continueront d'investir dans les technologies de gestion des stocks et dans les données en temps réel sur les stocks afin de mieux gérer ces problèmes. Cela inclut la possibilité de fixer les prix des articles de manière dynamique, en réduisant ceux pour lesquels on prévoit un excédent de stock.

Les entreprises adoptent également une stratégie d'achats « petits volumes et fréquents » afin de mieux gérer leurs stocks et leur trésorerie. Cette tendance s'explique en partie par l'excédent de stocks sur le marché, dû au fait que les consommateurs achètent moins et reportent leurs achats de grande valeur.

De même, les coûts liés aux conteneurs sont revenus à leur niveau d'avant la pandémie et la demande ne dépasse plus l'offre, ce qui se traduit par des délais de livraison plus courts depuis les marchés internationaux. Cela permet aux détaillants d'acheter en toute confiance ce dont ils ont besoin, au fur et à mesure de leurs besoins, et d'éviter ainsi le problème de la surstockage.