Pourquoi les marques de mode utilisent-elles les vêtements d'occasion comme atout concurrentiel ?
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Les consommateurs adorent les vêtements d'occasion.
L'achat de vêtements d'occasion est désormais une pratique courante : 52 % des consommateurs auraient acheté des vêtements d'occasion en 2023. Selon le rapport annuel de ThredUp sur la revente (réalisé en partenariat avec GlobalData), les vêtements d'occasion devraient représenter 10 % du marché mondial de l'habillement d'ici 2025. Le marché mondial des vêtements d'occasion a par ailleurs enregistré une croissance de 18 % en 2023.
Autrefois, les vêtements d'occasion se trouvaient uniquement dans les boutiques caritatives, les magasins vintage et les vide-greniers. Trouver un article précis revenait à chercher une aiguille dans une botte de foin, et la seule solution consistait à passer au crible tous les rayons des magasins.
L'essor des places de marché en ligne telles qu'eBay a élargi le marché des vêtements d'occasion, notamment en facilitant la recherche de certains articles ou de certaines catégories de vêtements. Plus récemment, les plateformes de vêtements d'occasion ont connu un essor fulgurant, avec notamment Vinted, Depop, Poshmark et Vestiaire Collective.
En effet, le rapport 2024 d’eBay sur le recommerce a révélé que 86 % des consommateurs interrogés ont acheté ou vendu un article d’occasion au cours des 12 derniers mois. Il semble désormais que de plus en plus de détaillants intègrent des vêtements d’occasion dans leurs propres magasins physiques, faisant ainsi passer la mode d’occasion d’espaces dédiés à une place à part entière dans l’offre commerciale habituelle.
Ce qui est intéressant, c’est que bon nombre des grandes marques qui s’intéressent actuellement aux vêtements d’occasion dans leurs magasins sont des enseignes de fast fashion. Étant donné que leur modèle économique repose sur la production rapide d’une multitude de nouveaux modèles et sur la capacité à s’adapter aux tendances, le fait de faire de la place à des articles plus anciens et d’occasion constitue un changement majeur.
Légende : Photo prise par Clem Onojeghuo sur Unsplash
Des concepts de seconde main de grandes marques
H&M a récemment lancé son concept « H&M Pre-Loved » en France et en Belgique. Cette initiative fait suite à un projet pilote mené à Barcelone l’année dernière et à des déploiements similaires au Royaume-Uni et aux États-Unis. Actuellement limité à un seul magasin par ville – ainsi qu’en ligne via Sellpy –, « H&M Pre-Loved » propose une sélection de vêtements d’occasion. Les articles proposés changent chaque semaine et couvrent l’ensemble des marques du groupe H&M ainsi que d’autres marques externes.
Le mois dernier, Primark, le géant de la mode éphémère, a lancé ses premières boutiques d’échange en magasin. En partenariat avec Verte, l’entreprise spécialisée dans l’échange circulaire de vêtements, la première de ces « Swap Shops » a été organisée à l’occasion de la Fashion Week de Londres. D’autres boutiques éphémères du même type ont ensuite vu le jour à Manchester et à Birmingham.
Au cours de ces événements, les clients pouvaient apporter jusqu’à cinq vêtements et accessoires dont ils ne voulaient plus dans les magasins Primark participants et les échanger contre des jetons numériques dans l’application Verte. Ces jetons pouvaient ensuite être échangés contre d’autres articles. Les vêtements restants étaient conservés pour un autre événement d’échange, donnés à une association caritative locale ou déposés dans les points de collecte de vêtements que Primark met à disposition dans ses magasins. Il est à noter que les clients n’étaient pas tenus d’apporter des articles Primark d’occasion, toutes les marques étant acceptées.
Les « Verte Swap Shops » ne constituent pas la première initiative de Primark dans le domaine du seconde main. Depuis 2022, l’enseigne exploite en effet des boutiques « Wornwell » dédiées aux vêtements vintage au sein de certains de ses magasins. Mais l’aspect circulaire est une nouveauté pour la marque. Et cela semble être une stratégie mûrement réfléchie.
Le « d'occasion » comme avantage concurrentiel
Dans le rapport de ThredUp et GlobalData, 90 % des dirigeants du secteur de la vente au détail ont déclaré que leurs clients pratiquaient déjà la revente. 87 % des marques proposant la revente ont indiqué que le principal avantage résidait dans le fait que cela leur permettait de progresser vers leurs objectifs de développement durable.
Il semble donc que l'intérêt des marques de « fast fashion » pour les vêtements d'occasion soit davantage motivé par les attentes des consommateurs et les exigences réglementaires que par la perspective de revenus considérables. Cela dit, 67 % des marques proposant un service de revente ont déclaré que celui-ci générerait une source de revenus significative d'ici cinq ans.
Alors que l'impact environnemental des différentes entreprises – en particulier celles du secteur de la « fast fashion » – fait l'objet d'une attention croissante, de nombreuses marques adoptent une stratégie visant à donner l'impression d'en faire plus que leurs concurrents. Ainsi, même si leurs pratiques commerciales sont passées au crible, elles peuvent pointer du doigt une entreprise qui en fait moins qu'elles.
Par exemple, des entreprises telles que Shein, le site de vente en ligne spécialisé dans la « fast fashion » – qui était en 2022 le détaillant de mode le mieux valorisé au monde –, ont conquis une part de marché considérable ces dernières années. Mais alors que les pratiques commerciales et le bilan de Shein en matière de développement durable font l’objet d’une attention particulière dans le cadre de son projet d’introduction en bourse, ses concurrents les plus proches cherchent à se démarquer par le biais d’initiatives en faveur du développement durable.
En proposant notamment des vêtements d'occasion dans leurs magasins, ces marques espèrent convaincre leurs clients et les autorités compétentes qu'elles sont « meilleures » que leurs concurrents du secteur.
C'est sans doute l'une des raisons pour lesquelles H&M s'est lancé dans le développement durable avant Primark : l'enseigne avait besoin d'un avantage concurrentiel et d'un argument clé de vente. Primark emboîte désormais le pas, alors qu'il tente de rivaliser avec Shein. Il est intéressant de noter que l'on commence à observer le même phénomène entre Shein et son concurrent plus récent, Temu, une autre plateforme de commerce en ligne d'origine chinoise.
En août de cette année, Shein a intenté une action en justice contre Temu, l'accusant de vendre des contrefaçons, des créations volées et des produits de qualité inférieure. À son tour, Shein avait été accusée l'année dernière d'avoir volé des créations à des créateurs de mode indépendants. H&M avait également déjà intenté une action en justice contre Shein pour violation du droit d'auteur.
Même si l'issue de ces démêlés juridiques reste encore incertaine, il est clair que Shein ressent la pression de se démarquer. Et une fois de plus, il semble que les vêtements d'occasion fassent partie de sa stratégie.
Légende - Crédit photo : Shein
La qualité est essentielle dans la mode d'occasion
Contrairement à H&M et Primark, Shein ne dispose pas d’un vaste réseau de magasins physiques sur lequel s’appuyer pour mettre en place des modèles de mode circulaire, mais cela n’a pas empêché la marque de s’intéresser à la revente.
En juin, Shein a annoncé le lancement en France de sa plateforme de revente entre particuliers « Shein Exchange », qui sera ensuite étendue au Royaume-Uni et à l’Allemagne. Intégrée à l’application Shein, Shein Exchange peut utiliser l’historique des achats du client pour préremplir les annonces. Cependant, les résultats de Shein Exchange aux États-Unis – où la plateforme a été lancée en 2022 – laissent penser que la stratégie de revente de l’entreprise pourrait présenter un problème.
Shein a indiqué que 4,2 millions de nouveaux utilisateurs s'étaient inscrits à Shein Exchange aux États-Unis en 2023. Ce chiffre peut sembler impressionnant, surtout dans le secteur de la revente. Mais Shein a également précisé que plus de 115 000 articles d'occasion avaient été mis en vente par plus de 95 000 vendeurs distincts. Ces chiffres sont nettement plus modestes, notamment en pourcentage du nombre total d'utilisateurs inscrits.
Shein n'a pas communiqué le nombre de clients ayant effectué un achat via Shein Exchange, mais compte tenu du nombre d'articles d'occasion disponibles, on peut raisonnablement supposer que ces millions d'utilisateurs n'effectuent pas tous des achats.
Pourtant, dans une enquête réalisée en 2023 auprès des clients de Shein, 68 % ont déclaré avoir donné de vieux vêtements et 61 % ont indiqué avoir acheté des articles d'occasion en ligne au cours de l'année écoulée. Cela laisse penser qu'ils achètent peut-être des vêtements d'occasion, mais pas chez Shein.
Cela pourrait s'expliquer par les raisons mêmes du succès commercial de Shein : des produits bon marché et à la mode. Les articles liés aux tendances peuvent rapidement perdre de leur attrait. De même, lorsque les produits sont bon marché dès le départ, il peut être plus difficile de convaincre les consommateurs de ne pas simplement acheter du neuf plutôt que d'économiser une somme très modeste en achetant d'occasion.
Il est révélateur de constater que, selon le rapport de ThredUp, 60 % des consommateurs de la Génération Z et de la génération Y ont déclaré que la valeur de revente était un facteur important dans l'achat de vêtements.
La qualité pose également problème dans le cadre de la revente de vêtements issus de la « fast fashion ». Ces articles ne sont pas forcément conçus pour être suffisamment résistants afin d'être portés plusieurs fois et de rester en assez bon état pour être revendus.
C'est peut-être pour cette raison que H&M vend des vêtements d'occasion d'autres marques aux côtés des siens et que Primark n'a pas exigé que ses clients n'apportent que des vêtements de la marque Primark dans ses boutiques d'échange. Un modèle de revente repose avant tout sur la valeur à long terme d'un article, et pas seulement sur la marge initiale.
C'est peut-être aussi la raison pour laquelle Primark a récemment annoncé un partenariat avec la Circular Textiles Foundation (CTF) afin de proposer un programme de formation avancé en conception circulaire à ses équipes de conception et de développement de produits, ainsi qu'à certains fournisseurs. Cette initiative fait suite à un premier programme de formation à la conception circulaire, développé en collaboration avec Circle Economy et la Sustainable Fashion Academy, que plus de 500 collaborateurs de Primark ont suivi l'année dernière.
En plaçant le design circulaire au cœur de leur stratégie de développement de produits, les marques de mode éphémère pourraient être en mesure de créer des articles qui valent la peine d'être revendus.