Pourquoi les marques durables réorientent leur stratégie pour mettre l'accent sur la qualité

Les consommateurs continuent de dépenser leur argent auprès de marques largement critiquées pour leurs pratiques non durables (comme Shein, par exemple). Beaucoup n'auraient même jamais l'idée de vérifier les engagements en matière de développement durable d'une entreprise avant d'acheter. Et ils n'hésiteront pas à délaisser des options respectueuses de l'environnement, pourtant bien connues, si le prix est plus attractif.

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Plusieurs facteurs contribuent à cette situation : la conjoncture économique, le contexte politique, la commodité, pour n'en citer que quelques-uns.

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Mais le développement durable lui-même – en tant que concept, en tant que label – a également vu son image sérieusement ternie. Le « greenwashing » et l’utilisation habile de termes vagues liés à l’environnement ont érodé la confiance des consommateurs. Au lieu de se sentir inspirés et optimistes, les consommateurs se sentent de plus en plus submergés par les messages sur le développement durable et stressés par les rapports faisant état d’une crise environnementale qui semble s’aggraver plutôt que de s’améliorer.

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It's a tough sales environment for sustainable brands. Which explains why many are responding by reframing their brand messaging to talk about product first, rather than sustainability.

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Image credit - Tony's Chocolonely

Le produit prime sur la finalité

Swedish fashion brand ASKET was founded on the concept of reduced consumption via timeless, permanent clothing collections. And the company was loud and proud about this as a point of difference.'

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Cependant, la marque a récemment réorienté son message pour mettre davantage l'accent sur la qualité de ses produits. Concrètement, plutôt que de se présenter comme l'option durable pour les consommateurs, ASKET met désormais en avant la qualité, la durabilité étant considérée comme un avantage connexe.

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Cette évolution touche tous les secteurs. Tony Chocolonely, la marque de chocolat néerlandaise connue pour sa mission éthique visant à mettre fin à l'exploitation dans l'industrie du cacao, change également de cap pour mettre davantage l'accent sur son produit plutôt que sur sa raison d'être.

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One of the big things about Tony's is that the business only exists because of its mission. This means that the brand makes chocolate as a marketing tool to highlight exploitation in the cocoa industry and to show that there is another - viable - way to do business. It doesn't just make chocolate to make money.

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You could say that this means that talking about the product isn't important. But it absolutely is.

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As chief brand officer Sadira Furlow put it in a conversation with The Drum, Tony's has to 'accept that there are going to be more people that come into the brand through the chocolate than through the purpose.'

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Arguably - although Tony's has done incredibly well in communicating its ethical mission - it hasn't really talked about its chocolate as much. And this is a product category that is primarily focused on taste.'

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In all product sectors, there will be some consumers who are specifically looking for sustainable options and will back the brands that are leading the way. But there's a larger sub-set of shoppers who are looking for a product first and then verifying if the brand is sustainable. And, realistically, there's an even bigger group of consumers who are product-first and don't factor sustainability in at all.

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If sustainable brands want to appeal to the mass-market, then they need to appeal to those who aren't shopping specifically for eco-friendly products.

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Put it this way - every customer who buys Tony's instead of another chocolate brand is a win for sustainability. But most of those customers are buying chocolate for taste. By making the best tasting chocolate possible - and advertising it on that basis - Tony's can take more market share, which has a net benefit for sustainability.

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Image credit - cl'

La durabilité, c'est la qualité

La marque de lifestyle Flamingo Estate, basée à Los Angeles, ne s'est jamais présentée comme une entreprise durable. Elle s'est toujours positionnée comme une marque de luxe où les clients sont prêts à payer plus cher pour la qualité de ses produits inspirés de la nature et de leurs matières premières.

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Yet, the business has sustainability built in. Flamingo Estate sources its ingredients from its own orchard and gardens, as well as local farms and producers that adopt regenerative agriculture principles. Limited production is a natural side effect of this strategy as Flamingo Estate only produces as much as the raw ingredients enable it to.'

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Cela signifie que si la récolte est mauvaise une année, il y a moins de cet ingrédient, et donc moins de produits sont fabriqués.

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By educating customers about its production strategy and why ingredients cost more when sourced locally, Flamingo Estate justifies its higher prices. It's basically a case of quality and scarcity being the drivers of sales and sustainability, once again, being an associated benefit.

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Et quand on y réfléchit bien, peut-être que ça aurait toujours dû se passer comme ça.

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Sustainable companies tend to charge higher prices for their products because they have higher costs - raw materials, labour, packaging all cost more when you care about where they come from, work conditions, and what they're made of.

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Justifier ces prix uniquement au nom du développement durable est plus difficile à faire accepter. Ce qui importe le plus à la majorité des consommateurs, c'est que le produit soit excellent.

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By switching to talking about the attributes and benefits of the product, its design and the craft and creativity that goes into it, brands can attract more customers.'

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For Tony Chocolonely, that's talking up the flavour of its chocolate. For Flamingo Estate, it's talking about the quality of its ingredients. For ASKET, it's highlighting its timeless design and product longevity.

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It's not about selling out, throwing away principles, or kicking sustainability to the sideline. Because quality is intrinsically connected to sustainability. All of the factors that improve the quality of the product also tie into how sustainable it is.

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Et comme nous l'avons déjà mentionné, plus il y a de clients qui achètent auprès d'une marque adhérant à des principes durables en raison de la qualité de ses produits, plus l'impact global sur l'environnement est positif.