Les marques devraient-elles être tenues de communiquer leurs volumes de production ?

Mais si l'on va un peu au-delà de ce slogan, on constate que cette démarche de développement durable comporte un problème inhérent. En effet, il est impossible de replacer dans son contexte le plus important des « 3R », à savoir la « réduction », tant que l'on ignore la quantité produite au départ.

« Les marques et les détaillants devraient-ils donc être tenus de communiquer leurs volumes de production ? »

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Appel à la transparence

Ces dernières années, on a assisté à une intensification des efforts visant à obtenir davantage de transparence de la part du secteur de la mode concernant ses volumes de production.

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L'indice de transparence de la mode (Fashion Transparency Index) de Fashion Revolution existe depuis huit ans et vise à responsabiliser le secteur de la mode en classant 250 des plus grandes marques et enseignes de mode au monde selon leur niveau de transparence. Cela inclut notamment la divulgation de leurs volumes de production.

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L'association à but non lucratif The Or Foundation, basée au Ghana, a lancé en 2022 sa campagne #SpeakVolumes, qui invite également les marques de mode à communiquer publiquement leurs volumes de production.

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Personne ne s'étonnera que beaucoup aient choisi de ne pas fournir les informations demandées, ce qui signifie que les données relatives aux volumes de production figurant sur le site Speak Volumes ne représentent qu'un très faible pourcentage des marques de mode à l'échelle mondiale. Mais elles n'en n'en restent pas moins révélatrices.

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D'une part, il existe deux types d'informations communiquées par les marques. Le premier concerne les volumes de production qui n'ont pas été communiqués directement à #SpeakVolumes, mais qui ont été publiés ailleurs, par exemple dans des rapports annuels.

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« Le deuxième type de publication provient directement des marques qui ont rempli le formulaire de collecte de données de Speak Volumes et se sont engagées à publier chaque année leurs volumes de production dans leurs rapports de développement durable. »

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Dans l'ensemble, ce sont les petites marques qui ont accepté de communiquer directement leurs volumes de production à Speak Volumes. De même, leurs volumes de production ont tendance à être nettement inférieurs à ceux indiqués par les grandes marques.

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« Comparez les 175 millions de pièces produites par Wrangler en 2022 aux 231 383 pièces produites par ASKET la même année. »

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Il est probable que les petites marques se sentent plus à même de partager leurs données, car leurs volumes de production sont relativement faibles. Elles ne représentent en effet qu'une petite partie d'un problème bien plus vaste.

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Elles peuvent également se servir du développement durable comme argument de différenciation sur le marché, ce qui signifie qu'elles sont disposées à rendre ces données publiques afin d'aider les consommateurs dans leur prise de décision.

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Par ailleurs, bien que les chiffres relatifs aux grandes marques soient rares sur le site Speak Volumes et proviennent généralement de rapports annuels plutôt que de données communiquées directement, ils sont plus susceptibles de refléter une baisse des volumes de production au fil du temps.

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En revanche, les données fournies par les petites et moyennes marques tendent à montrer une augmentation des volumes chaque année. Cela n'a rien de surprenant. Les petites marques s'efforcent de se développer et d'étendre leurs activités, ce qui implique d'augmenter leur production.

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Mais cela montre bien que les enjeux liés à la quantité de vêtements produits chaque année ne sont pas tout noirs ou tout blancs. Surtout quand on examine les chiffres de plus près.

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La clarté et le contexte sont indispensables

L'un des principaux problèmes réside dans le manque de clarté de certaines données figurant sur le site web de Speak Volumes, notamment lorsqu'elles proviennent de rapports annuels.

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Adidas est l'une des marques les plus en vue : les chiffres de son rapport annuel laissent entrevoir une réduction progressive de la production entre 2019 (528 millions d'articles) et 2023 (328 millions d'articles). Toutefois, ces chiffres ne reflètent peut-être pas toute la réalité, car on ignore s'ils incluent les produits des titulaires de licence ou les collaborations.

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Lorsque les données indiquent une baisse du volume de production d'une marque par rapport à l'année précédente, ces chiffres ne sont accompagnés d'aucune explication. S'agit-il simplement d'un recul des ventes, d'une contraction du marché ou de l'arrêt d'une gamme de produits ? Ou bien s'agit-il d'une réduction planifiée de la production, motivée par la prise de conscience des problèmes environnementaux du secteur ?

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Le premier laisse entendre que les volumes de production pourraient à nouveau augmenter, tandis que le second indique un véritable changement de stratégie visant à réduire la production.

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Cela montre pourquoi il est important que le secteur, les consommateurs et les autorités de régulation ne se contentent pas de prendre pour argent comptant les chiffres communiqués sur les volumes de production. Le contexte et les précisions sont essentiels pour se faire une idée précise de l'ampleur de la production.

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C'est pour cette raison que Speak Volumes exige des marques qu'elles communiquent leurs volumes en unités plutôt qu'en poids. Utiliser le poids comme indicateur pour rendre compte des volumes de production rend difficile la quantification de ces volumes, car le poids varie selon les types de vêtements. En substance, il est impossible de déterminer à combien d'articles correspond une tonne.

Le partage des données doit être cohérent

Comme le souligne la fondation The Or, la campagne « Speak Volumes » ne demande pas d'informations dont les marques de mode ne disposent pas. Chaque marque sait ce qu'elle produit, puisqu'elle en paie le prix. Mais elles sont tout simplement réticentes à partager ces informations.

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Alors que de nouvelles législations en matière de développement durable commencent à être mises en œuvre à travers le monde, la question se pose de savoir si celles-ci devraient aller plus loin et obliger les marques à communiquer leurs volumes de production. En effet, pour l'instant, nous ne disposons que d’indicateurs extrêmement généraux, comme l’estimation selon laquelle entre 80 et 150 milliards de vêtements seraient produits chaque année.

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Il est donc extrêmement difficile pour le secteur de trouver collectivement des moyens de réduire son impact environnemental. Nous ne savons tout simplement pas combien il y a de vêtements en circulation.

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Et même dans le cas des marques qui ont directement communiqué leurs volumes de production à Speak Volumes, leurs données présentent des lacunes. Beaucoup ne fournissent des chiffres que pour une seule année, ce qui laisse supposer qu’elles ne communiquent pas leurs données de production chaque année. Il peut s’agir d’un choix délibéré, mais il est également possible que le site web de Speak Volumes ne soit pas mis à jour régulièrement, alors que la marque fait preuve de transparence quant à ses volumes de production.

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Mais là encore, en l'absence de législation imposant des obligations de publication annuelles, il est très difficile de suivre ce qui se passe au sein d'une seule marque, sans parler de l'ensemble d'un secteur.

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La transparence et la responsabilité sont le seul moyen pour que chacun puisse prendre la mesure de la situation à laquelle nous sommes confrontés et commencer à mettre au point des stratégies visant à réduire la surproduction, à limiter le gaspillage et à mettre en place de nouveaux modèles économiques permettant de tirer davantage parti des vêtements dont nous disposons déjà.

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Mais tout commence par connaître les volumes de production.